Aby brand journalism był skuteczny, musi być elementem przemyślanej strategii content marketingowej, która jasno będzie określać nasze cele. Jednak to co najbardziej istotne, brand journalism sprzedaje przede wszystkim opowieść o marce, osadza ją w konkretnej narracji storytellingowej – produkt schodzi na drugi plan, a jeśli występuje to w naturalnym kontekście.

Shel Holtz przestrzega, że Brand Journalism musi składać się z contentu, który ludzie będą chcieli linkować, udostępniać, rozmawiać o nim i to dlatego, że nie próbuje ich do niczego zmuszać i namawiać. Dodaje także, że Marketerzy powinni trzymać się z daleka od Brand Journalismu 1, który powinien mieć pełną autonomię – to treść ma być siłą, marka powinna być osadzona w konkretnej narracji, a produkt schodzi na drugi plan, a jeśli występuje to w naturalnym, niedominującym kontekście. Jednym słowem mówiąc – content powinien stanowić wartość samą w sobie i to on ma być magnesem przyciągającym użytkowników i generującym (przy odpowiednim wsparciu medialnym) pożądany przez nas buzz.

Najpierw cele

Skoro prowadzimy działania content marketingowe i chcemy pójść nieco mocniej w stronę brand journalismu, powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka elementarnych pytań.

Po pierwsze – kto?

Jakiekolwiek działania brand journalismowe powinny być poprzedzone rzetelnymi badaniami rynkowymi. Najpierw ustalamy, do kogo chcemy trafić z naszym przekazem. Jeśli stworzymy już portret potencjalnego konsumenta, należy rozpocząć poszukiwania. W przypadku działań online’owych najpierw musimy „namierzyć” naszych użytkowników w konkretnych miejscach sieci, dowiedzieć się co lubią, jakie strony odwiedzają, czego szukają w internecie, o czym dyskutują, w jaki sposób wypowiadają się o konkurencji, co lubią na Facebooku i tym podobne. Pomocne tutaj będą narzędzia analityczne typu Brand24, Sotrender, Sentione, a także Facebook Insights. Nie możemy także zapominać o naszych obecnych klientach. Korzystaj z bazy, którą już masz – w ten sposób zdecydowanie łatwiej trafisz do nowych klientów.

Po drugie – co?

Skoro wiemy już gdzie szukać naszych potencjalnych klientów, znamy obecnych, nie pozostaje nam nic innego jak stworzyć spójną strategię działań. W zależności od grupy docelowej mogą to być treści lifestyle’owe, typowo poradnikowe czy też nieco węższe – specjalistyczne. Najważniejsze jest to, aby charakter naszej opowieści naturalnie wynikał z brandu, którym chcemy ten content opakować. Nie kreujmy się na siłę na kogoś, kim tak naprawdę nigdy nie będziemy. Określ jasno DNA swojej marki i na tej podstawie twórz content. Jeśli chcesz „zagarnąć” część internetu dla siebie, już od samego początku musisz stawiać na wiarygodność.

Po trzecie – za ile?

Mamy odbiorców, mamy świetny pomysł kreatywny, mamy dobrane media, wiemy jak to robić, z kim, wszystko z pozoru wygląda bardzo dobrze. Pojawia się jedno małe ale. Pieniądze. Nigdy nie zapominaj o budżecie. Po co marnować czas na pomysły, które nigdy nie zostaną zrealizowane? Tworzenie pięknych narracji okraszonych fajerwerkami jest kosztowne. Chyba, że po wystrzeleniu wszystkich fajerwerków na 99% spadnie złoty deszcz i jesteś pewien, że pokaz sztucznych ogni będzie z zaciekawieniem oglądać o wiele szersze audytorium niż pierwotnie zakładano, a co najważniejsze umiesz to udowodnić konkretnymi liczbami. Jeśli tak, nie zastanawiaj się – ryzykuj. Jeśli wierzysz w sukces swojego pomysłu, mimo że przekracza on niebagatelnie widełki budżetowe – przekonaj do tego najpierw samego siebie, udowodnij to logiczną estymacją, a może uda Ci się przekonać klienta / zarząd.

Zanim zaczniesz bujać w obłokach, czyli zasada 90%, – 9% – 1%

Na podstawie badań społeczności interaktywnych Myspace, Digg, Yahoo i Facebooka odnotowano, że aż 90% użytkowników każdego serwisu to tzw. Zwiedzacze. 9% stanowią Bierni Zaangażowani a 1% to tak zwani Hard Userzy. Trzecia grupa jest najaktywniejsza – udostępnia i komentuje nasze treści. Te dane powinny być punktem wyjściowym do ustalania naszych KPI (tzn. kluczowych wskaźników efektywności).

Trzeba się policzyć

Mając na uwadze specyfikę brand journalismu, który jest częścią content marketingu zmianie ulegają kategorie metryczne. Co liczy się w brand journalismie?

Zasięg, zasięg i jeszcze raz zasięg

Jeśli rozumiemy brand journalism jako długotrwałe i konsekwetne budowanie wizerunku marki, obchodzi nas przede wszystkim to, do jakiej liczby osób udało nam się dotrzeć z naszą komunikacją. Na pierwszy plan wysuwają się zatem ilościowe wskaźniki metryczne, które z kolei są podstawą do wyciągnięcia wniosków jakościowych.

Specyfika jakościowego badania ruchu

Ruch na stronie to podstawowy współczynnik. Do jego mierzenia pomoże nam niezawodne Google Analitycs, ale warto także rozbudować swój arsenał analityczny o dedykowane skrypty, jak chociażby wtyczka do GA służąca do mierzenia głębokości scrolla (to nic innego jak „penetracja” strony) . Na podstawie wygenerowanego raportu jesteśmy w stanie określić, czy zasięgowe założenia kampanijne udało się osiągnąć (Unikalni użytkownicy, odsłony). Na tym jednak nie koniec. Kolejnym krokiem powinna być wnikliwa ocena jakości „konsumowanych treści”.

Co, gdzie i jak?

Naszym celem jest określenie, czy w serwisie dochodzi do faktycznej interakcji z treścią. Tutaj pomocne może być określenie ilości udostępnień (social media sharing) a także czas spędzony na stronach konkretnych artykułów wraz z pomiarem głębokości wizyty. Wbrew pozorom, długość czasu spędzonego przez użytkownika na konkretnym tekście nie jest liniowa. Optimum powinno być ustalone na podstawie średniej długości czytania danego tekstu (wystarczy zmierzyć czas 5 czytelników i go uśrednić). Jeśli czas jest dłuższy, może to świadczyć że dany tekst jest niezrozumiały. Jeśli na – na przykład – 60% użytkowników nie dochodzi do połowy tekstu, to warto pisać zwięźlej. Z drugiej strony jeśli więcej niż 90% przeskrolluje stronę do końca, to znaczy, że nasz artykuł jest niezrozumiały – tekst nie pozostawia żadnego pola do manewru pozostałym 10% użytkownikom.

Nie tylko internet

Jeśli chcesz wyjść poza internet – nie rób tego w ciemno. Kalkuluj, licz, czy to się opłaca, a jeśli już działasz „natywnie” zrób tego materiał do sieci. Video, relacja tekstowa, artykuł na wyłączność, galeria, artykuł sponsorowany, artykuł ekspercki… Brand journalism to cała paleta dziennikarskich możliwości w służbie starego, dobrze sprawdzonego PR-u. Powstrzymaj się przed pokusą nachalnego promowania produktu, spraw aby Twoje treści były wartościowe i twórz je w ten sposób, abyś sam był potencjalnie zainteresowany efektem końcowym. Angażuj się w działania crossowe z innymi markami – to doskonały potencjał do poszerzenia zasięgu, zwiększenia możliwości budżetowych, a także doskonała okazja na „uzupełnienie” Twojego contentu. Dzięki temu w raporcie kwartalnym, półrocznym czy rocznym możesz miło zaskoczyć samego siebie, lub klienta, którego reprezentujesz.

Za przykład mogą tutaj posłużyć estymowane ekwiwalenty reklamowe za umiejętnie stworzone treści eksperckie, które publikowane zostają za darmo na szerokozasięgowych portalach. To się da zrobić i to próbuje udowodnić brand journalism. Między innymi dlatego zyskuje coraz większe uznanie na całym świecie. Marketerzy widzą potencjał w brand journalismie i content marketingu – wydatki na ten sektor z roku na rok rosną i przyczyniają się do budowania wizerunku, a koniec końców – wzrostu sprzedaży.

Ten tekst pojawił się w ebooku nt. Brand Journalismu, wydanym przez ContentHouse.

Brand journalism

• Przegląd inspirujących kampanii
• Wskazówki dotyczące mierzenia skuteczności działań
• Komentarze ekspertów branżowych
• Prognozy czyli brand journalism w 2016 roku

Kliknij, aby pobrać całe wydanie i dowiedzieć się najważniejszych faktów o nowej erze PR.

Autor artykułu: Wiktor Orzeł