Rosnąca popu­lar­ność opro­gra­mo­wa­nia wyko­rzy­stu­ją­cego sztuczną inte­li­gen­cję (AI) rodzi pyta­nia o przy­szłość con­tent mar­ke­tingu. Czy przez Cha­tGPT albo Rytr czeka nas fala zwol­nień w agen­cjach mar­ke­tin­go­wych? Czy zaleją nas tek­sty gene­ro­wane w mgnie­niu oka przez maszyny? W arty­kule spró­bu­jemy odpo­wie­dzieć na te pyta­nia i zasta­no­wić się, jak naj­efek­tyw­niej wyko­rzy­stać narzę­dzia AI w codzien­nej pracy.

Czy sztuczna inte­li­gen­cja jest w pełni inte­li­genta?

Narzę­dzia sztucz­nej inte­li­gen­cji (ang. arti­fi­cial intel­li­gence, AI) to opro­gra­mo­wa­nie wyka­zu­jące cechy podobne do ludz­kiego mózgu, czyli umie­jące uczyć się, rozu­mieć i dzia­łać w spo­sób twór­czy. Dzięki temu efekt jego pracy nie jest mecha­niczną repro­duk­cją danych źró­dło­wych. W con­tent mar­ke­tingu zasto­so­wa­nie AI to przede wszyst­kim wspar­cie w two­rze­niu tre­ści i gra­fik, ale także opty­ma­li­za­cja ich pod wzglę­dem SEO.

Pomimo wielu podo­bieństw i wymie­nia­nia w mediach obu pojęć jed­nym tchem, sztuczna inte­li­gen­cja i inte­li­gen­cja czło­wieka to dwa odrębne zagad­nie­nia. A przy­naj­mniej dwa różne stop­nie roz­woju. Ta pierw­sza dys­po­nuje wie­lo­krot­nie więk­szymi zaso­bami danych i bły­ska­wicz­nym do nich dostę­pem. Prze­wagą dru­giej są tysiące lat tre­ningu i stop­nio­wego, ewo­lu­cyj­nego, a nie sko­ko­wego postępu i kom­pli­ka­cji.

— Moim zda­niem to narzę­dzia przy­datne, o ile przy­kła­damy do nich zako­rze­nione w realiach ocze­ki­wa­nia. Na obec­nym pozio­mie roz­woju dobrze spraw­dzają się w gene­ro­wa­niu pomy­słów na tre­ści, potem two­rze­niu ich kon­spek­tów (nawet tych roz­bu­do­wa­nych) i szyb­kim szu­ka­niu „pierw­szego wsadu”. – mówi Michał Grze­byk, PR & Con­tent Mar­ke­ting Direc­tor w Con­tentHouse.

Narzę­dzia AI są cią­gle na wcze­snym eta­pie roz­woju. Być może, w trud­nej do okre­śle­nia przy­szło­ści, będą zdolne do cał­ko­wi­tego zastą­pie­nia czło­wieka, nato­miast dziś są wciąż typo­wym narzę­dziem. Powin­ni­śmy doce­niać ich wkład w uła­twie­nie i przy­spie­sze­nie pracy, jed­nak bądźmy świa­domi ogra­ni­czeń, zwią­za­nych przede wszyst­kim z kre­atyw­no­ścią, uza­leż­nie­niem od danych wej­ścio­wych oraz użyt­kow­nika wpro­wa­dza­ją­cego dane.

Inny pro­blem doty­czy wła­sno­ści tre­ści wyge­ne­ro­wa­nych przez sztuczną inte­li­gen­cję na pod­sta­wie już ist­nie­ją­cych danych wyj­ścio­wych.

— Na ten moment tre­ści znane w inter­ne­cie jak „deep fake”, muszą być odpo­wied­nio ozna­czone, w prze­ciw­nym razie firmy pozwa­la­jące na ich publi­ka­cję cze­kają wie­lo­mi­lio­nowe kary. Ist­nieje duże prawdopodo­bieństwo, że Euro­pej­ska ustawa, regu­lu­jąca wspo­mniane wcze­śniej „deep fake”, obej­mie rów­nież tre­ści gene­ro­wane przez sztuczną inte­li­gen­cję, co może sku­tecz­nie zaha­mo­wać nadmierny napływ nie­chluj­nie wyge­ne­ro­wa­nych arty­ku­łów – przy­naj­mniej w obrę­bie mediów spo­łecz­no­ścio­wych. – zauważa Alek­san­der Mro­wiec, Mar­ke­ting & Pro­ject Mana­ger w WhitePress.

Czy AI jest kre­atywne?

Tak, narzę­dzia AI są kre­atywne, ale w ogra­ni­czo­nym stop­niu. Widać to szcze­gól­nie w con­tent mar­ke­tingu: sztuczna inte­li­gen­cja nie umie impro­wi­zo­wać. Musi opie­rać się na danych wej­ścio­wych i jest nimi ogra­ni­czona. Możemy narzę­dziu AI wydać pole­ce­nie: „Przy­go­tuj pla­kat do filmu Oppen­he­imer w stylu Pixar” i wyni­kiem będzie obraz wspa­niale wpi­su­jący się w tę sty­li­stykę. Ale jeśli zażą­damy: „Przy­go­tuj pla­kat do filmu Oppen­he­imer w stylu zupeł­nie nowej szkoły pla­katu”, to takiego obrazu nie otrzy­mamy. Moż­liwe, że narzę­dzie wyge­ne­ruje inte­re­su­jący obraz, ale będzie on nawią­zy­wał do ist­nie­ją­cego już wcze­śniej stylu w sztuce.

Poja­wia się tu kolejne ogra­ni­cze­nie: popu­larne narzę­dzia sztucz­nej inte­li­gen­cji nie potra­fią powie­dzieć: „Nie wiem”. Fora inter­ne­towe pełne są zmy­ślo­nych odpo­wie­dzi, które powstały w momen­cie, gdy nie było moż­liwe udzie­le­nie popraw­nej na pod­sta­wie danych wej­ścio­wych.

— Zna­czące pro­blemy poja­wiają się przy two­rze­niu tre­ści z wąskich zakre­sów tema­tycz­nych, tre­ści, od któ­rych ocze­ku­jemy wię­cej – tre­ści eks­perc­kich. Nie­rzadko narzę­dzia AI zre­ali­zują zada­nia zna­cząco prze­kra­cza­jące jej moż­li­wo­ści, przez co otrzy­mane wyniki istot­nie odbie­gają od ocze­ki­wań spe­cja­li­sty w takim przy­padku mamy do czy­nie­nia z halu­cy­na­cjami, czyli błęd­nymi lub nie­praw­dzi­wymi wyni­kami — aktu­al­nie to jedno z więk­szych wyzwań sto­ją­cych na linii współ­pracy czło­wieka z AI. – kon­klu­duje Jakub Bara­basz — SEO Spe­cia­list w DevaGroup.

Czy narzę­dzia sztucz­nej inte­li­gen­cji rozu­mieją kon­tekst spo­łeczny?

Sztuczna inte­li­gen­cja nie posiada ani emo­cji, ani nie potrafi wyka­zać się empa­tią. Wyko­rzy­stuje wpraw­dzie mecha­ni­zmy NLP (ang. Natu­ral Lan­gu­age Pro­ces­sing), dzięki któ­rym rozu­mie frazy wypo­wie­dziane w języku natu­ral­nym i potrafi w nim odpo­wia­dać, ale potrze­buje kogoś (czło­wieka), kto okre­śli styl i formę ade­kwatne do adre­sata.

— To inte­li­gen­cja węglowa, wraz z boga­tym doświad­cze­niem życio­wym, umie­jęt­no­ścią odnaj­dy­wa­nia kon­tekstów, a przede wszyst­kim poten­cja­łem empa­tii (tak waż­nej w cza­sie two­rze­nia tre­ści „tra­fia­ją­cych do serca”) jest tym cien­kim, dokład­nym dłu­tem obra­bia­ją­cym mate­rię języka. – pod­kre­śla Michał Grze­byk.

Każdy z nas zna z doświad­cze­nia lub opo­wie­ści pro­blemy, szcze­gól­nie osób wyklu­czo­nych cyfrowo, ze zauto­ma­ty­zo­waną obsługą klienta. Chatbot, nie­za­leż­nie od tego, jak bar­dzo pomocny stara się być, nie zrozu­mie pro­blemów czło­wieka wyni­ka­ją­cych z odmien­nych doświad­czeń, wieku czy pocho­dze­nia. Jeżeli narzę­dzia AI znają jakiś kon­tekst, to jest to kon­tekst spo­łeczny na pod­sta­wie zasta­nych źró­deł.

— Aktu­al­nie najistot­niejszymi barie­rami w zastą­pie­niu con­tent mana­gera przez AI to dłu­gość con­te­xt’u, któ­rym ope­ruje dany model oraz wystę­po­wa­nie halu­cy­na­cji. Wymie­nione pro­blemy gene­rują błędy zwią­zane z samo­pow­ta­rza­niem tre­ści czy dłu­go­ścią tre­ści i prze­ka­zy­wa­niem nie­praw­dzi­wych infor­ma­cji w tre­ściach dostar­czo­nych od AI. Tak jak w przy­padku ogra­ni­czeń zwią­za­nych z con­te­x’tem czę­ściowo z pomocą przy­cho­dzą ite­ra­cje tak w przy­padku halu­cy­na­cji nie mamy jesz­cze nie­za­wod­nego roz­wią­za­nia. – dodaje Jakub Bara­basz.

Z dru­giej strony, mecha­ni­zmy ucze­nia maszy­no­wego wyko­rzy­stują do „tre­no­wa­nia” tre­ści dostępne w Inter­ne­cie. A, jak udo­wad­nia Bar­tło­miej Sieja w „Kom­pu­ter Świat”, nie ma w pełni repre­zen­ta­tyw­nej bazy danych. Mniej­szo­ści zawsze będą poszko­do­wane, a ste­reo­typy będą czę­ściej cyto­wane niż rze­telna wie­dza. To, że narzę­dzia AI są zasi­lane i „napę­dzane” przez ludzi jest z jed­nej strony szansą na jak naj­lep­sze wspar­cie czło­wieka w pracy i codzien­nym życiu, ale z dru­giej strony sta­nowi wiel­kie zagro­że­nie.

— Modele języ­kowe na­dal popeł­niają błędy, które są łatwo zauwa­żalne dla ludz­kiego oka. Ich tek­sty zawsze posia­dają pewne cha­rak­te­ry­styczne cechy, które mogą odstra­szyć lub zwy­czaj­nie znie­chę­cić odbior­ców. Czę­sto zda­rza się, że w tre­ściach stwo­rzo­nych przez sztuczną inte­li­gen­cję wystę­pują kar­dy­nalne i nie­do­pusz­czalne błędy.
Zaw­sze będzie potrzebna osoba, która wnie­sie do wygene­ro­wanej tre­ści ludzki ele­ment oraz dokład­nie zwe­ry­fi­kuje zawarte w niej infor­ma­cje, nada­jąc im auten­tycz­ność. – stwier­dza Alek­san­der Mro­wiec.

Jak naj­le­piej wyko­rzy­stać narzę­dzia AI?

Wiemy już, że narzę­dzia sztucz­nej inte­li­gen­cji nie są w sta­nie zastą­pić czło­wieka, ale mogą być przy­datne jako wspar­cie, szcze­gól­nie dla osób wyko­nu­ją­cych zawody wyma­ga­jące kre­atyw­no­ści. Ich naj­więk­szą zaletą jest szybki dostęp do olbrzy­mich zaso­bów danych, moż­li­wość ich selek­cji oraz kre­atywnego zesta­wia­nia.

— Odpo­wied­nio skon­fi­gu­ro­wane narzę­dzia pozwa­lają zaosz­czę­dzić każ­dego dnia całe godziny, które można prze­zna­czyć na tak cenne zaję­cia, jak myśle­nie i pla­no­wa­nie. To pro­cesy płodne i cie­szące owo­cami, o ile mają szansę paść na grunt zre­lak­so­wa­nego umy­słu. A nic nie daje gło­wie tyle relaksu, co poczu­cie pano­wa­nia nad cza­sem. – pod­su­mo­wuje Michał Grze­byk.

O jakich narzę­dziach mówimy kon­kret­nie? Wymie­nić wystar­czy te naj­po­pu­lar­niej­sze: Cha­tGPT czy Rytr pozwa­lają na two­rze­nie pro­po­zy­cji, szki­ców tre­ści mar­ke­tin­go­wych. Z kolei Lan­gu­ageTool spraw­dzi styl i popraw­ność gra­ma­tyczną tek­stu. Midjo­ur­ney i inne edy­tory gra­fiki potra­fią wyge­ne­ro­wać twór­cze przy­kłady obra­zów, inspi­ru­jące naszą wła­sną kre­atyw­ność.

Rów­nież w pla­no­wa­niu i wdra­ża­niu stra­te­gii mar­ke­tin­go­wych zasto­so­wa­nie znajdą takie narzę­dzia AI jak Micro­soft Power BI czy Con­tadu, z któ­rych pierw­sze umoż­li­wia zaawan­so­waną ana­lizę danych, a dru­gie zarzą­dza­nie i opty­ma­li­za­cję tre­ści.