Wzrost znaczenia mediów społecznościowych w ciągu ostatnich kilku lat zmienił naturę konsumpcji i odkrywanie informacji. Coraz więcej odbiorców dociera do newsa na skutek działania algorytmów, które napędzają osobowy newsfeed lub dzięki „rekomendacji” internetowych gigantów (wspomnę tylko o AMP od Google). Czy potrafimy jeszcze wskazać źródło informacji? Odpowiedzi udziela nowe badanie od Reuters.
O wydarzeniach w sejmie dowiadujesz się scrollując newsfeeda na Facebooku czy wchodząc bezpośrednio na portal informacyjny? A może googlujesz? Ścieżki dotarcia do informacji ze świata są dziś różne. Jednak wyraźnie widać zmianę w jednym kierunku – mediów społecznościowych.
Zmiana ta została przeanalizowana w najnowszym badaniu przeprowadzonym przez Reuters Institute for the Study of Journalism. Wyniki pokazują, że większość, bo aż 65% wejść do portali i stron oraz aplikacji informacyjnych odbywa się dziś za pośrednictwem innych serwisów (tzw. trzecich). Tylko 35% użytkowników sieci wchodzi bezpośrednio do serwisu informacyjnego z poziomu przeglądarki.
Nasuwa się pytanie, czy ludzie pamiętają nazwę portalu, na którym czytali newsa czy raczej platformę za pomocą której do niego dotarli?
Kiedy ktoś mówi „Widziałem to na Facebooku” czy zwraca uwagę na to, które medium lub dziennikarz jest autorem tekstu? Kto jest bardziej zapamiętywany – portal społecznościowy czy serwis, na którym informacja jest opublikowana? Analiza, której dokonał Instytut Reuters została przeprowadzona na rynku brytyjskim, a jej wyniki są bardzo interesujące.
Wynika z niej, że mniej niż połowa czytelników, którzy na portal informacyjny trafiają z social media (47%) lub z wyszukiwarki (37%) potrafi wskazać jego nazwę. Ci, którzy wchodzą do serwisu bezpośrednio, wpisując adres w oknie przeglądarki, w 8/10 przypadków prawidłowo wskazują nazwę medium.
Ciekawiej to zjawisko wygląda, gdy porównamy dwie popularne sieci społecznościowe. 44% trafiających z Facebooka potrafi nazwać portal, z Twittera odsetek rośnie do 55%. Ten kanał jest uznawany jako bardziej użyteczny pod kątem szukania newsów niż Facebook i z tym nastawieniem ludzie z niego korzystają. Naturalnie więc zapamiętują źródło informacji. W przeciwieństwie do tych, którzy na newsy trafiają z Facebooka.
Co jeszcze wpływa na zapamiętywanie źródeł informacji?
Jak wynika z badań, na podstawie analizy popularnych kanałów social media brytyjskich firm medialnych, w przypadku niektórych atrybucja wypada lepiej. Prezentuje to poniższy wykres, gdzie aż 69% pytanych poprawnie wskazało markę The Guardian w porównaniu do niemniej znanego Daily Mirror (27%). Dlaczego tak jest?
Autorzy badania jako wyjaśnienie różnic w rozpoznawaniu marki wskazują sposób prezentacji wiadomości w mediach społecznościowych. Profil The Guardian dostarcza bardziej objaśniających opisów wraz atrakcyjnym obrazem. “Dorzuca” też logo na obrazie, aby zapewnić sobie dodatkową identyfikację w morzu informacji. To prawdopodobnie przyczynia się do lepszej atrybucji marki.
W gwoli wyjaśnienia, na drugim miejscu wykresu rozpoznawania marki jest BuzzFeed, ale to w pewnym sensie nie jest zaskakujące. BuzzFeed zbudował swoją reputację, tworząc odrębną treść przeznaczoną specjalnie dla Facebooka. Jego silna identyfikacja (ikony, kolory i emoji) oraz formaty (filmy, quizy i listy) sprawiły, że marka jest dobrze rozpoznawalna, zwłaszcza jeśli chodzi o grupę docelową poniżej 35 roku życia.
Na zapamiętywanie źródła informacji wpływa również wiek odbiorcy
W badaniu widać też, że osoby poniżej 35 roku życia o wiele lepiej zapamiętują markę portalu, na którym czytały newsa, nawet jeżeli trafiały do niego mediów społecznościowych i wyszukiwarek. Z licznych źródeł wiemy, że coraz więcej młodych ludzi korzysta z social media jako głównego źródła nowin w porównaniu z starszymi, którzy używają go jako wtórnego źródła. Młodzi ludzie są bardziej aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych i tutaj należy upatrywać przyczyny tych różnic.
Jak wyróżnić się w social media?
Badania Reuters dały nowe spojrzenie na to, czy portale medialne są, czy też nie są rozpoznawane przez użytkowników, którzy trafiają do nich z mediów społecznościowych lub wyszukiwarki. Autorzy odkryli, że takie cechy, jak lojalność wobec marki odgrywa istotną rolę w poprawnym jej identyfikowaniu. Badania wskazują również sposoby, w jaki sposób marki mogą wyróżnić się w social media. Zaliczamy tutaj bardziej rozbudowaną treść (więcej niż nagłówek), silną wizualizację (czyli odpowiednio dobrane zdjęcie) oraz konsekwentną tonację.
Widoczność w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach ma kluczowe znaczenie dla identyfikacji marki, co z kolei ma decydujące znaczenie dla jej monetyzacji. Odkrycie, że ludzie częściej zapamiętują platformę za pomocą, której znaleźli treść (np. Facebook), a nie nazwę portalu zawierająca informację, może budzić uzasadniony niepokój wydawców.
