Określenie millenialsi niesie ze sobą silnie skojarzenia. Większości z nas właśnie pojawił się przed oczami obraz dzieciaka z nosem w smartfonie. Nasz dzieciak świetnie orientuje się w technologicznych nowinkach i ma przeświadczenie, że świat kręci się wokół niego. Millenialsi to pierwsze pokolenie w dziejach ludzkości, którego rzeczywistość w całości kształtowana jest przez technologie, internet, media i smartfony. Sprawia to, że sposób w jaki patrzą na świat znacząco różni się od perspektyw innych pokoleń.
Millenials, czyli kto?
Millenialsom dużo uwagi poświęca marketing. Jednak tam na obraz millenialsa składa się kilka stereotypów i generalizacji. W świecie marketingu obraz millenialsa również bywa za bardzo ogólnikowy i zbyt uproszczony. Rezultatem często bywa nieadekwatne targetowanie, co może zadecydować o klęsce kampanii. Nieudane kampanie tylko pogłębiają pułapkę w jaką wpadli marketingowcy. Zaczynają oni postrzegać millenialsów jako tajemniczą grupę, do której dotarcie graniczy z cudem. Dochodzą także do wniosku, że marketing skierowany do millenialsów nie działa.
Bez smartfona ani rusz?
Nie sposób zaprzeczyć, że millenialsi używają mediów i internetu na swój własny sposób. Sposób, który odróżnia ich od reszty społeczeństwa. Żadne wcześniejsze pokolenie nie było tak przywiązane do smartfonów jak millenialsi. Badania przeprowadzone przez Entrepreneura wskazują, że przeciętny millenials dotyka ekranu smartfona ok. 45 razy dziennie, a prawie połowa ludzi między 19 a 22 rokiem życia spędza ok. 4 godzin dziennie „bawiąc się” swoim telefonem.
Na millenialsach skupiła się również amerykańska agencja Refuel Agency. Jej przedstawiciele zbadali cyfrowe zachowania tej generacji. Choć wyniki raczej nie będą zaskakujące, to jednak warto o nich pamiętać podczas tworzenia contentu. Smartfon to najważniejszy produkt dla 55% nastolatków, a używany jest najczęściej do wysyłania wiadomości tekstowych (66%) i aktywność w social mediach (55%). Jedynie 33% badanych używa skrzynki pocztowej.
Zakupy także nie obędą się bez smartfona. 45% szuka ceny i opinii o produkcie. Na drugim miejscu znalazło się wyszukiwanie informacji o szczegółach produktu (39%), a na trzecim realizacja kuponów promocyjnych – 33%.
Co tak naprawdę wiemy o millenialsach?
Pomija się natomiast fakt, że millenialsi to bardzo zróżnicowana wewnętrznie grupa. Tylko w USA ponad 80 tys. ludzi określa siebie jako millenialsów. Według DMA (Direct Marketing Association) ok. 40% millenialsów stanowią rodzice.
W procesie tworzenia kampanii kluczowe staje się ponowne określenie kim jest ktoś, kogo obdarzamy tym mianem.
Powszechna opinia mówi także, że millenialsi są aroganccy i niedoinformowani. Nic bardziej mylnego. Wyniki badania przeprowadzone przez Enterpreteura pokazują, że starsi millenialsi to najlepiej wyedukowana grupa w dziejach Ameryki! Potwierdza to także fakt, że 88% millenialsów poniżej 30 roku życia przeczytało w ciągu roku przynajmniej jedną książkę, w porównaniu do 77% osób powyżej 30 lat.
Jak trafić do millenialsów?
Pierwszym i najważniejszym krokiem będzie zidentyfikowanie, które z naszych przekonań nie mają nic wspólnego z rzeczywistym obrazem millenialsa.
Działanie marek, które starają się dotrzeć do millenialsów koncentrują się na trosce o publiczne, wspólne dobra (np. ochrona środowiska), próbują angażować swoich odbiorców poprzez aktywność w kanałach social media i budować silne poczucie autentyczności przekazu. Popularność tych działań sprawia, że millenialsi nie mają problemów z określeniem autentyczności marki i nie będą mieć problemów z rozpoznaniem, która marka próbuje sztucznie zwrócić ich uwagę. Może to przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Zamiast podążać za marką, millenialsi od niej uciekną.
Millenialsi dużą wagę przywiązują do zaangażowania społecznego prywatnych przedsiębiorstw. Według nich, na sektorze prywatnym, tak samo jak na podmiotach rządowych spoczywa odpowiedzialność w kwestiach np. ochrony środowiska czy opieki zdrowotnej. Co więcej, millenialsi także chcą działać. W badaniu przeprowadzonym przez MSLGROUP w 2014 roku 51% spośród wszystkich ankietowanych zadeklarowało chęć osobistego uczestnictwa w inicjatywach, których celem jest zmiana otaczającego ich świata, a 69 proc. oczekuje od swoich pracodawców podjęcia działań umożliwiających im pracę na rzecz wspólnego dobra. To cenny wniosek szczególnie dla firm, którym zależy na pozyskaniu i budowaniu zaufania wśród swoich klientów.
Zmiany, zmiany, ciągłe zmiany
Niektórzy określają millenialsów jako pokolenie uzależnione od stymulacji. Takie, które oczekuje ciągłych zmian. Dotyczy to wszystkich aspektów życia. Tak samo jak szybkiego awansu w pracy, oczekują szybkich aktualizacji ulubionych produktów. W przeciwnym razie marka zostanie uznana za nudną. Presja ciągłych zmian, przy jednoczesnym zachowaniu dobrej jakości produktu, to wyzwanie dla wielu marek.
Siła tkwi w influencerze
Millenialsi nie ufają tradycyjnym kanałom mediowym. Nie podejmują decyzji w oparciu o przekaz reklamowy. Telewizor nie jest im potrzebny, a do gazet zaglądają rzadko. Ich głównym źródłem wiedzy jest Internet, który towarzyszy im od zawsze. Za autorytety uważają ekspertów i blogerów. Według raportu Nielsena Trust in Advertising młodym osobom szczególnie zapadają w pamięć rozmowy o markach i produktach z rodziną czy znajomymi (60%) oraz opinie konsumentów (53%). Stąd bierze się rosnąca popularność współpracy z blogerami czy influencerami.
Czy marketing generacyjny ma sens?
Badania i obserwacje pokazują, że termin millenialsi zniekształca obraz jej przedstawicieli, co sprzyja błędom w targetowaniu. Zgubny wpływ stereotypów zostaje dodatkowo uwydatniony poprzez dużą zmienność wewnątrz grupy. Różnice w stylu życia, zainteresowaniach, odpowiedzialności i możliwościach między 18-letnim licealistą a 33-letnim ojcem trójki dzieci są znaczące. Mimo tego marketingowcy często wrzucają ich do jednego worka.
Rezygnacja z używania określenia millenials w strategii wcale nie oznacza, że jej przedstawiciele stracą swoje charakterystyczne cechy. Oznacza to tyle, że tworząc strategię contentową, skierowaną do millenialsów, trzeba wyzbyć własnych przekonań na ich temat.
Niezmienna pozostaje waga social mediów w docieraniu do millenialsów. Nie znaczy to, że millenialsi pozostaną nieczuli na każdy rodzaj contentu. To bardzo zachłanni konsumenci, ciągle bombardowani nowymi treściami za pomocą wszystkich możliwych kanałów, także tych tradycyjnych jak np. telewizja. Dlatego tak ważna jest analiza zachowania. Poznanie zwyczajów korzystania z telefonów komórkowych i wykorzystanie tej wiedzy w tworzeniu strategii może stworzyć silne więzi między millenialsami a marką.
Online vs. offline
Jedną z cech typowych dla millenialsów jest sposób robienia zakupów. Nie potrzebują oni rozróżnienia na zakupy online i offline. Nic nie stoi na przeszkodzie, by je połączyć. Millenialsi lubią zamawiać online, ale odebrać osobiście w sklepie stacjonarnym. Chętnie korzystają ze zniżek, które otrzymują za pośrednictwem e-maili. Łączenie wielu kanałów sprzedaży umożliwia smartfon, zawsze towarzyszący millenialsowi.
Co z tymi millenialsami?
Jak do nich trafić? Rozwiązania się dwa: zamiast skupiać się na wieku, więcej uwagi warto poświęcić zainteresowaniom jednostek albo skupić się na tworzeniu contentu przeznaczonego dla małej grupy osób niż starać się dotrzeć do ogromnych rzesz przedstawicieli różnych generacji.
Nie trzeba i nie wolno rezygnować z analizy danych na temat wieku. Warto pamiętać o o złotej zasadzie content marketingu: dobry content zawsze znajdzie swoją publiczność. Wyzwaniem jest zrozumienie kto tę publiczność tworzy. W przypadku marketingu kierowanie się określeniem millenials może przynieść więcej szkody niż pożytku.
