Newsletter przygotowany zgodnie z zasadami user experience oraz dobrymi praktykami e-mail marketingu to jedno z najlepszych narzędzi do budowania i pogłębiania relacji z rynkiem. Pomimo ekspansji social media, nadal pozostaje atrakcyjnym rozwiązaniem w arsenale działań marketingowych. O czym trzeba pamiętać tworząc newsletter, by w jak największym stopniu wykorzystać jego potencjał?
W czym tkwi siła newslettera?
Newsletter to jedna z podstawowych form e-mail marketingu. W przeciwieństwie do stricte sprzedażowo-reklamowego mailingu, jego podstawowym celem jest budowanie i utrwalanie relacji między firmą/marką a klientami. Newsletter to biuletyn oparty na stałym szablonie, zawierający treści o charakterze informacyjnym, firmowym, edukacyjnym czy poradnikowym. Oczywiście, może on zawierać również treści o charakterze sprzedażowym, ale – w odróżnieniu od mailingu – stanowią one uzupełnienie, dodatek, a nie istotę wiadomości.
Kluczowe znaczenie ma cykliczny charakter wysyłki newslettera. Taki model komunikacji pozwala budować i wzmacniać więzi między nadawcą, a odbiorcami-subskrybentami, którzy wyrazili zgodę na jego otrzymywanie. Możliwość podtrzymywania relacji oraz informacyjny charakter sprawiają, że newsletter jest narzędziem uniwersalnym. Świadczy o tym choćby fakt, że newslettery rozsyłają nie tylko sklepy, ale też portale informacyjne, chcąc skłonić czytelników do odwiedzin i konsumpcji wskazanych, najczęściej najnowszych, treści.
Filar komunikacji z rynkiem
E-mail marketing jest jednym z najefektywniejszych kanałów komunikacji między firmą/marką a rynkiem. Będące jego filarem newslettery, budując pozytywne relacje, pozwalają na wzmacnianie lojalności dotychczasowych klientów, pozyskiwanie nowych i zwiększanie sprzedaży. Tym samym stanowią rodzaj „mostu informacyjnego” łączącego obie strony komunikacji. Ale oczywiście, tylko pod warunkiem spełnienia określonych wymogów związanych z user/consumer experience.
Z analizy skuteczności e-mail marketingu opublikowanej przez Campaign Monitor wynika, że średni współczynnik otwarć dostarczonych newsletterów wynosi 18%. Jego wartość jest wyższa w przypadku niektórych branż, takich jak ochrona zdrowia, usługi prawne, usługi finansowe i edukacja. Ale są także sposoby pozwalające na zwiększenia poziomu zainteresowania odbiorców takiej komunikacji. Według badań Marketing Dive, personalizacja wiadomości może zwiększyć współczynnik otwarć nawet o 50%.
Skuteczny newsletter – o czym trzeba pamiętać?
Budowa zaangażowania odbiorców newslettera jest możliwa tylko dzięki starannemu przygotowaniu treści. Odpowiednie dopasowanie contentu do specyfiki grupy docelowej oraz do celu, jaki chce osiągnąć nadawca to podstawy strategii komunikacyjnej. Drugi kluczowy aspekt to przejrzysty szablon, który będzie cyklicznie wypełniany treściami. W tym kontekście trzeba pamiętać także o responsywności, czyli dostosowaniu biuletynu do wymogów urządzeń mobilnych.
Z punktu widzenia odbiorcy, najważniejsza jest czytelność newslettera – z uwagi na sposób konsumpcji treści w internecie. Praktyka skanowania wzrokiem całości treści oznacza konieczność zachowania odpowiedniej struktury. W związku z tym treść należy dzielić na wyraźne bloki, stosować nagłówki, używać list punktowanych i numerowanych oraz podkreśleń. Niezwykle pomocne jest stosowanie zdjęć, infografik i materiałów wideo, które poprawiają przejrzystość biuletynu oraz zwiększają jego wizualną atrakcyjność.
Zaproszenie do konsumpcji treści premium
Newsletter musi mieć także wartość dodaną w postaci unikalnych treści premium (np. materiał wideo), których nie można uzyskać inną drogą. Warto umieścić także call to action polegające np. na kliknięciu w link przekierowujący na firmowego bloga. Z drugiej strony, subskrybentom należy pozostawić możliwość rezygnacji z newslettera. Warto przy tym pamiętać, że prawdopodobieństwo takiego scenariusza zwiększają błędy językowe, słaba przejrzystość treści, brak linków oraz brak możliwości przesłania wiadomości do nadawcy.
Przed wysyłką należy zadbać o atrakcyjne zatytułowanie wiadomości, by mogła się ona wyróżnić w skrzynce mailowej na tle podobnych treści. Dlatego warto odwołać się do personalizacji, a także rozważyć umieszczenie dopasowanych do tytułu ikonek (emoji). W końcu tytuł to zaproszenie do otwarcia wiadomości. Trzeba jednak z dużą ostrożnością podchodzić do praktyk clickbaitowych, bo tytuł wiadomości musi mieć informacyjny charakter i korespondować pod względem merytorycznym z zwartością newslettera.
Dwie najważniejsze zasady wysyłki
Ogromnie ważny jest regularny charakter wysyłki, w ustalonych przedziałach czasowych. Niestety, nie ma idealnego przepisu mówiącego, jak często wysyłać newslettery. Należy jednak mieć na uwadze fakt, że jeśli będą one rozsyłane zbyt często, to z pewnością zirytują odbiorców. Z drugiej jednak strony, jeśli newslettery będą dostarczane zbyt rzadko, to relacje między nadawcą a subskrybentem mogą zostać osłabione na tyle, że ten drugi zacznie traktować przesyłane wiadomości jako nieistotne, a z czasem – jako niepożądane.
Koniecznością jest stosowanie zasad, dzięki którym newsletter nie zostanie uznany za spam. Najważniejszą regułą jest zachowanie równowagi między tekstem a elementami graficznymi. Najlepiej pozbyć się zbędnych elementów i zadbać, by wiadomość nie była zbyt „ciężka”. Należy pamiętać, że filtry antyspamowe często blokują wiadomości zawierające słowa ściśle związane z reklamą i handlem, jak również te, w których znajduje się zbyt wiele znaków interpunkcyjnych oraz tekstu pisanego z użyciem Caps Locka.
Jedno narzędzie dla różnych grup odbiorców
Newslettery z powodzeniem mogą wykorzystywać zarówno podmioty prywatne, jak i instytucje publicznie. Sklep internetowy za pośrednictwem newslettera może poinformować o promocjach, wdrożeniu nowego systemu płatności czy planach rynkowej ekspansji. Z kolei dział marketingu kina przekaże tą drogą informacje o repertuarze lub promocyjnych cenach biletów, a urząd miasta – harmonogram imprez kulturalnych. To tylko kilka przykładów pokazujących, że walorem newslettera jest możliwość głębszego angażowania w proces komunikacji różnych grup odbiorców.
Warto przypomnieć, że o wadze podtrzymywania kontaktów przypomniała pandemia COVID-19. W jej początkowym okresie newslettery przesyłane przez sklepy zawierały nie tylko firmową ofertę, ale także informacje o charakterze sanitarnym. Prezentując porady dotyczące bezpieczeństwa zdrowotnego podczas zakupów, odegrały istotną rolę w komunikacji kryzysowej. Co ważne, pomimo stałej ekspansji mediów społecznościowych, newslettery nadal pozostają skutecznym narzędziem budowania relacji z rynkiem.
