Leady pozyskiwane z wykorzystaniem content marketingu są cieplejsze niż standardowe, a odbiorcy kryjący się za nimi naprawdę rozważają skorzystanie z Twojej oferty. Bazy takich leadów to dla handlowców idealny materiał do dalszej pracy.
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Marketer+
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jaką rolę w performance marketingu odgrywa content,
- jak tworzyć komunikaty zrozumiałe dla odbiorców i odpowiadające ich sposobowi myślenia,
- na jakie etapy podzielić komunikację w performance content marketingu,
- jak segmentować potencjalnych klientów.
Performance marketing ma skłonić odbiorcę do określonego działania. Jeśli wzbogacisz go o content, będziesz mógł przeprowadzić swojego potencjalnego klienta przez ścieżkę edukacyjną dotyczącą Twoich produktów lub usług. Tym samym zbudujesz u niego potrzebę skorzystania z oferty Twojej firmy, a na końcu takiej drogi skłonisz go do pozostawienia danych kontaktowych, oczywiście wraz z niezbędnymi zgodami prawnymi.
Rozpoznanie potrzeb odbiorców
Podstawą, na której należy budować działania z zakresu performance content marketingu, są tzw. persony konwersji. Na tym etapie musisz trafnie odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: „Jakie problemy potencjalnych klientów może rozwiązać mój produkt albo moja usługa?”.
Pamiętaj!
Różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, lecz także odmienne języki i zestawy symboli komunikacyjnych, za których pomocą możesz osiągnąć cele określone w strategii. Warto więc poświęcić na ten punkt odpowiednio dużo czasu: rozpoznać potrzeby odbiorców, żeby późniejszy komunikat trafił do odpowiedniego ucha lub – w komunikacji cyfrowej – wyświetlił się na odpowiednim ekranie.
Ważne jest też rozpoznanie wartości, jakimi kieruje się Twoja grupa docelowa, a z których wynika np. jej nastawienie do wielu spraw. Pamiętaj, że gdy składa się na nią kilka różnych segmentów, Twoje główne komunikaty powinny zawierać argumentację trafiającą do każdego z nich.
Polityka redakcyjna
Kiedy już poznasz potrzeby swojej grupy odbiorców, możesz przystąpić do tworzenia polityki redakcyjnej, która ma zaowocować pozyskaniem leadów w ramach działań performance-content-marketingowych.
Żeby dobrze zobrazować ten proces, posłużę się przykładem kampanii, którą zrealizowaliśmy dla Generali Investments (dawniej Union Investment). Firma ta dostarcza swoim klientom m.in. rozwiązania z zakresu indywidualnych kont emerytalnych (IKE) oraz indywidualnych kont zabezpieczenia emerytalnego (IKZE).
Naszym zadaniem było pozyskanie w grupie osób samozatrudnionych, pracujących w branży kreatywnej bądź branżach pokrewnych, kontaktów do tych, które mogą skorzystać z produktów emerytalnych Generali. W skrócie: musieliśmy stworzyć komunikację content-marketingową konwertującą na leady, przeznaczoną do pracowników np. agencji reklamowych, płacących zwykle najniższe składki ZUS (ze względu na formę rozliczeń B2B) i tym samym będących grupą najbardziej narażoną na dysproporcje między obecnymi zarobkami a przyszłą emeryturą.
Zanim przystąpiliśmy do działania, odpowiedzieliśmy sobie na kilka kluczowych pytań:
- Jak przekonywać do konieczności zabezpieczenia własnej emerytury osoby młode, często nastawione konsumpcjonistycznie, prowadzące własną działalność gospodarczą?
- Jak komunikować potrzebę oszczędzania specjalistom z branży kreatywnej?
- Jak mówić w sposób atrakcyjny o odległej perspektywie ludziom, którzy na co dzień nie myślą o bezpieczeństwie finansowym?
Ścieżka użytkownika
Żeby zrealizować cele performance’owe, ścieżkę użytkownika oparliśmy na portalu edukacyjnym Oszczędź Sobie (oszczedzsobie.pl). Zbudowaliśmy redakcję, która na potrzeby kampanii tworzyła treści na temat emerytury, rozwiązań finansowych, mądrego planowania swoich finansów. Przygotowała też – we współpracy ze specjalistami Generali Investments – porady ekspertów.
Pamiętaj
W działaniach contentowych, które mają konwertować na leady, komunikację należy podzielić na trzy główne etapy:
- Etap ideowy: zaintrygowanie problemem.
- Etap edukacyjny: przedstawienie zagadnienia i kontekstowa sprzedaż produktów.
- Etap sprzedażowy: edukacja produktowa i kontakt ze specjalistą.
Plan był prosty: odbiorcy mieli przejść proces edukacji, na którego początku przedstawiliśmy ideę (w wypadku Generali była to ewolucja rynku pracy). Następnie wpisaliśmy w nią zagadnienia edukacyjne (w Generali związane z emeryturą i bezpieczeństwem finansowym), a na końcu namawialiśmy do skorzystania z oferty (w Generali np. z kalkulatora emerytalnego bądź już z bezpośredniego kontaktu z ekspertem w celu przeprowadzenia konkretnej rozmowy bazującej na faktach).
Etap 1: Idea
W ramach portalu oszczedzsobie.pl opublikowaliśmy e-book , przygotowany przez Jacka Kotarbińskiego – uznanego profesjonalistę z zakresu marketingu oraz komercjalizowania innowacji i nowoczesnych technologii.
Jacek Kotarbiński – będący dla naszych odbiorców inspiratorem i autorytetem – podjął się analizy przyszłości zawodowej tej grupy i poszukiwania odpowiedzi na pytanie, jak zmieni się branża kreatywna w ciągu najbliższych lat. Co istotne, publikacja udostępniona do pobrania nie zawierała reklam ani mocnego brandingu klienta. Celem e-booka było zainteresowanie czytelników tematem przyszłości branży kreatywnej w dobie automatyzacji i robotyzacji. Mieliśmy dotrzeć do osób będących na początku lejka sprzedażowego, żeby skłonić je do refleksji na temat ich przyszłości zawodowej. Pobranie e-booka umożliwiliśmy w zamian za pozostawienie adresu e-mailowego (ilustracja 1).
Dopiero w kolejnym kroku rozpoczynaliśmy proces edukacji o oszczędzaniu emerytalnym i kontekstowo przedstawialiśmy produkty Generali.
Etap 2: Edukacja
Osobom, które pobrały e-book i zostały wprowadzone w tematykę przyszłości branży, oferowaliśmy kolejne treści związane z ich perspektywami finansowymi. W ten sposób nie tylko wyedukowaliśmy potencjalnych odbiorców, lecz także wykreowaliśmy u nich potrzebę, a przy okazji ogrzaliśmy leady.
Odbiorców uświadomionych i zainteresowanych przyszłością emerytalną zachęcaliśmy do kontaktu ze specjalistami Generali. Na tym etapie za pomocą e-mail marketingu i remarketingu docieraliśmy do leadów z artykułami edukacyjnymi na temat emerytur (ilustracja 2). Wyjaśnialiśmy im m.in.:
- jak oszczędzać na emeryturę,
- czym różni się IKE od IKZE,
- w jaki sposób przedsiębiorca powinien planować swoją emeryturę,
- jakie są korzyści podatkowe związane z odkładaniem na przyszłą emeryturę.
Etap 3: Sprzedaż
Ostatni etap to działania prowadzące do rozmów o konkretach – produktach lub usługach. Docierają tu osoby o największym potencjale konwersji sprzedażowej.
W wypadku kampanii Generali na tym etapie prezentowaliśmy content, który bezpośrednio łączy się z decyzją zakupową, a także oferowaliśmy dodatkową pomoc, m.in.:
- kalkulator emerytalny (ilustracja 3),
- możliwość kontaktu z wirtualnym oddziałem,
- formularz zachęcający do kontaktu telefonicznego.
Źródło: www.oszczedzsobie.pl
Punkty konwersji
Powyższą komunikację, podzieloną na kolejne etapy, należy też skorelować z typami leadów, które chce się pozyskiwać na poszczególnych odcinkach. W wypadku kampanii zbudowanej na bazie portalu edukacyjnego punkty konwersji były ustawione w kilku miejscach:
- E-book: pobranie publikacji w zamian za podanie adresu e-mailowego.
- Artykuł: formularz na końcu, w którym można pozostawić numer telefonu i adres e-mailowy (dla użytkowników, którzy ominęli pierwszy etap).
- Kalkulator emerytalny: .
- Wirtualny oddział: rozpoczęcie rozmowy z ekspertem na temat konkretnych produktów emerytalnych.
Działania na każdym takim etapie powinny być ukierunkowane na pozyskanie konkretnego leada, na którym potem będziesz pracować. Warto umożliwić użytkownikom pozostawienie np. numeru telefonu już na początkowych etapach, ponieważ część z nich może skonwertować wcześniej. Trzeba jednak wtedy wyraźnie zaznaczyć, że podanie swoich danych nie jest (na razie) konieczne – aby nie zniechęcić pozostałych.
Na bazie doświadczeń z wielu kampanii content-marketingowych, których celem było pozyskanie leadów, mogę też śmiało stwierdzić, że mitem jest niechęć do pozostawiania numeru telefonu w internecie. Odbiorcy chętnie udostępnią taką informację, ale muszą widzieć w tym wyraźną korzyść dla siebie. W wypadku Generali była nią szybka rozmowa z ekspertem na temat produktów emerytalnych dopasowanych do konkretnej sytuacji życiowej danej osoby.
„Rankingowanie” użytkowników
Do palety działań performance-content-marketingowych warto też – wzorem np. e-commerce – wprowadzić tzw. rankingowanie użytkowników. Przykładowo członków grupy przyswajającej content, którzy mają konwertować na leady, można sklasyfikować w następujący sposób:
- Przeczytanie artykułu (bez pozostawienia adresu e-mailowego): 1 pkt.
- Pobranie e-booka: 5 pkt.
- Skorzystanie z kalkulatora emerytalnego: 10 pkt.
- Kontakt z wirtualnym oddziałem: 15 pkt.
- Pozostawienie numeru telefonu: 20 pkt.
Przypisanie punktów do poszczególnych zachowań użytkowników, pozwoli lepiej ich segmentować w narzędziach analitycznych oraz dostosować treści do ich potrzeb w narzędziu do automatyzacji marketingu.
Pamiętaj
W działaniach performance-content-marketingowych niezbędne są ciągła analiza i ewaluacja. Podczas prowadzenia takiej kampanii zobaczysz, że na pewne segmenty grupy docelowej lepiej działają konkretne formy bądź sposoby podania treści. Dzięki tzw. rankingowaniu użytkowników łatwiejsza będzie analiza ich zachowania, a następnie dostosowanie do nich treści, aby zwiększać konwersję.
Dobry content to wysoka konwersja na sprzedaż
Zadaniem content marketingu jest wspieranie sprzedaży, więc nie musisz się bać treści produktowych w działaniach performance’owych. Kluczowe jest, żeby Twoje produkty lub usługi były opisane w sposób odpowiadający potrzebom konsumenckim (B2C) lub biznesowym (B2B) grupy docelowej oraz zostały zaserwowane odbiorcy na odpowiednim etapie ścieżki zakupowej. Wówczas możesz mieć pewność, że leady pozyskane w ten sposób będą miały wysoki potencjał konwersji na sprzedaż.
