Gaming marketing ma przed sobą potężne wyzwanie – niezwykle świadomych i wymagających odbiorców komunikatu. W tym artykule spróbujemy omówić największe szanse dla kampanii marketingowych w szeroko rozumianym świecie gier komputerowych.
W poprzednim tekście poświęconym historii in-game marketingu rynek gier nazwaliśmy „ogromnym laboratorium”, pozwalającym na testowanie strategii marketingowych. Jest to wielka zaleta gier komputerowych, ale jednocześnie – wada, powodująca, że dysponujący wielkimi budżetami marketerzy niechętnie w nie inwestują. Jak pisze Alexander Lee w Digiday, wynika to z faktu, że w sferze gamingu nie ma ustandaryzowanych strategii promowania marek. Konieczne jest wybieranie spośród wielu możliwości: reklamy osadzonej w grach, partnerstwa z influencerami lub organizacjami e-sportowymi, promocja na Twitchu i YouTube czy tworzenie kanałów marki na Discordzie. Poniżej spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, na co zwrócić uwagę, by to „ogromne laboratorium” uczynić bardziej przyjaznym i zrozumiałym.
Zaangażowanych w gry przybywa
Paulina Zawiślak i Mike Sweeney podsumowują badania i prognozy rozwoju rynku gier dla Clearcode. W 2020 r. globalny rynek gier był wart 197 mld USD, w 2023 roku – już ok. 217 mld USD, a w 2025 przewiduje się 286,8 mld USD. Oznacza to wzrost o 53% w ciągu pięciu lat. Rośnie także liczba graczy, których jest obecnie ponad 3 miliardy. Za tak duże wzrosty odpowiedzialna jest po części pandemia koronawirusa, wydaje się jednak, że ta tendencja nie zostanie odwrócona.
Respondenci szesnastej edycji badań Deloitte, dotyczących trendów w mediach cyfrowych, wskazali na dużą popularność gier komputerowych jako formy spędzania czasu: Stanach Zjednoczonych gra 80% badanych, w Wielkiej Brytanii – 75%, w Niemczech – 78%, w Brazylii – 89%, a w Japonii – 63%. We wszystkich tych krajach młodsze pokolenia są bardziej skłonne do grania: w pokoleniu Z gra ponad 95% badanych, a wśród milenialsów – ok. 90%. Niewiele ustępuje im jednak pokolenie X – wśród przedstawicieli tej grupy wiekowej graczami jest ok. 80%. Każda z tych grup spędza średnio ponad 10 godzin tygodniowo na graniu.
Zaangażowanie w gry nie kończy się na samej aktywnej rozgrywce. Badanie Global Gamers Study wykazało, że 54% badanych ogląda treści związane z grami. Jedna trzecia angażuje się dodatkowo w kontakty towarzyskie za pośrednictwem społeczności graczy online, rozmowy o grach wideo w realnym świecie, uczestnictwo w konwencjach i słuchanie podcastów o grach. Według portalu Statista coraz większe rzesze widzów będzie przyciągał e-sport.
Zróżnicowane technologie wyświetlania reklam
We wspominanym już artykule Marketing w metawersie…, omówiliśmy ewolucję reklam w grach. W źródłach pojawia się podział na trzy formaty:
- Reklamy statyczne – pojawiły się jako pierwsze. Były na stałe umieszczone w kodzie gry, zawsze wyświetlały taką samą treść. Przykład: FIFA International Soccer (1993).
- Reklamy dynamiczne – dzięki rozwojowi Internetu możliwe stało się sterowanie treścią wyświetlaną na komponentach reklamowych w grze.
- Gamevertising – polega na głębokiej integracji oferowanego towaru/usługi ze światem gry. Może to być stworzenie własnej gry przez markę, np. RedBull „Bike Unchained” (2015) albo uczynienie z niej elementu rozgrywki, jak np. w Animal Crossing: New Horizons (2020) czy Roblox (2006).
Użytkownicy Internetu są przyzwyczajeni do reklam online i cierpią na tzw. ślepotę banerową. W związku z tym, w świecie gry nie powinna być istotna liczba reklam, ale ich jakość. Dzięki temu będą one ubogacać środowisko gry, zamiast je zakłócać. Różnorodność światów przedstawionych w grach daje możliwość dobrania nośnika naszego przekazu. W grach przygodowych może to być zarówno element wyposażenia domu, strój, jak i – np. w post apokaliptycznym scenariuszu – billboard przy autostradzie, który przetrwał koniec cywilizacji.
Wieloplatformowość i rozszerzona rzeczywistość
Możliwość grania w ten sam tytuł na różnych urządzeniach stała się standardem. Według Global Gamers Study prawie połowa graczy gra na więcej niż jednej platformie, a 15% graczy gra na wszystkich trzech badanych platformach (PC, konsola i telefon komórkowy). Wydawcy gier dążą do rozszerzania swojej oferty na nowe środowiska, np. Supercell po ponad dekadzie sukcesów Clash of Clans (2012) w wersji mobilnej przygotowało pod koniec ubiegłego roku wersje na PC. Przygotowana przez Digitaltrends lista zawiera kilkadziesiąt pozycji, w których rozgrywkę możemy rozpocząć na konsoli w domu, kontynuować ją na telefonie komórkowym w podróży, a skończyć na laptopie w przerwie w pracy. Każda z tych platform ma unikalne cechy: przewagą konsoli jest grafika, a urządzeń mobilnych – funkcje społecznościowe i integracja z komunikatorami. Dotarcie z przekazem marketingowym wymaga różnych strategii, ale dzięki większej dostępności gracza, który nie jest ograniczony sprzętowo, łatwiej można do niego trafić ze skutecznym komunikatem.
Wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej (AR, Augmented Reality) i wirtualnej (VR, Virtual Reality) w gaming marketingu jest zagadnieniem niszowym i ma wiele ograniczeń technicznych. Podobnie jak „tradycyjna” gra ma olbrzymi potencjał: każdy element świata może stać się nośnikiem treści reklamowej. I, co najważniejsze: AR i VR jest innowacją, wzbudzającą w oglądającym zaskoczenie, przekraczającą jego oczekiwania.
Dlaczego warto?
Nadchodzące lata to okres konsolidacji na rynku gier. Najwięksi gracze, jak Microsoft, przejmują konkurentów, stając się zarówno producentem konsol, gier na wielu platformach, jak i serwisów streamingowych poświęconych grom. Oznaczać to będzie ujednolicenie algorytmów sterujących w celu łatwiejszego zarządzania i aktualizacji gier w różnych platformach. Skorzystają na tym też reklamodawcy, zyskując ustandaryzowany zestaw wymagań dla własnych narzędzi AdTech. Niejako „w pakiecie” będzie też dostęp do serwisów zajmujących się tematyką gier oraz e-sportem.
