Tworzenie treści odwołujących się do ponadczasowych wartości, personalizacja przekazu marketingowego i dywersyfikacja tone of voice to coraz popularniejszy trend w content marketingu. Pozwala on budować więź emocjonalną między firmą i klientem, zwiększać sprzedaż i wzmacniać lojalność. Kreowanie empatycznego contentu wymaga jednak pogłębionych badań rynku oraz wiedzy dotyczącej sposobów „humanizowania” treści.
Wzrost znaczenia personalizacji i empatii cyfrowej
Rok 2021 upłynął pod znakiem empatii cyfrowej. Pojęcie to opisuje zarówno zbiór działań służących „wchodzeniu w buty klienta”, jak również ton przekazu nastawiony na wartości takie jak zaufanie, troska i zrozumienie. Ten bardziej ludzki wymiar komunikacji znajduje odbicie w empatycznym contencie odwołującym się do emocji odbiorcy. W ten sposób firma/marka może nawiązać trwałą więź z klientem, która może znacząco wpływać na podejmowane przez niego decyzje zakupowe.
Czytaj też: Rok pod znakiem empatii cyfrowej
Odwoływanie się do emocji w działaniach contentowych to także szansa na budowanie lojalności. Ich celem jest bowiem wzmacnianie identyfikacji klienta z marką. Konsumenci są skłonniejsi do kupowania produktów tych firm, które podzielają wyznawane przez nich wartości. Ten trend coraz częściej idzie w parze z poszukiwaniem coraz bardziej spersonalizowanego customer experience. Dlatego też w ostatnim czasie rośnie także potrzeba tworzenia bardziej empatycznego contentu, odpowiadającego na potrzeby konkretnego odbiorcy.
Dywersyfikacja tone of voice przekazu marketingowego
Nacisk na tworzenie spersonalizowanych treści wynika m.in. z coraz większej fragmentaryzacji grup docelowych oraz dążenia marek do pozyskiwania klientów także z tzw. nisz rynkowych. W tej sytuacji rosnącym wyzwaniem staje się docieranie z przekazem marketingowym do konsumentów. Oznacza to potrzebę większej dywersyfikacji przekazu i tone of voice oraz stosowania wielu formatów contentu jednocześnie. Trzeba jednak pamiętać, że przekaz można odpowiednio dopasować tylko wtedy, gdy marka dobrze zna odbiorców swoich produktów/usług.
Lojalność klientów contentem budowana. Dowiedz się więcej
W rezultacie w obszarze content marketingu coraz większą rolę odgrywa analityka. Opisanie grupy docelowej mierzalnymi danymi powinno zawsze poprzedzać start działań contentowych. Im precyzyjniejsze dane, tym lepiej. Dlatego też badanie musi uwzględniać nie tylko informacje z zakresu grup wiekowych czy dystrybucji geograficznej. Optymalne jest poszerzenie jego zakresu o czynniki psychospołeczne i behawioralne. Oczywiście, należy także rozumieć osobowość marki oraz wiedzieć, z jakimi emocjami się ona łączy.
W jaki sposób „humanizować” content?
Dopiero gdy posiadamy potrzebne dane, można zacząć zastanawiać się, jak opracować empatyczny content, by charakter treści dopasować do głosu marki. Spójność przekazu ma bowiem zasadnicze znaczenie w docieraniu z komunikatami marketingowymi do odbiorców. Sukces marek luksusowych, odwołujących się głównie do ogólnych wartości, pokazuje, że jest to możliwe. A nic nie stoi na przeszkodzie, by z ich doświadczeń skorzystały także mniejsze marki, oferujące produkty dla masowego odbiorcy. A z pomocą przychodzi wtedy właśnie empatyczny content.
Czytaj też: Content marketing marek luksusowych
Potrzeba nasycenie przekazu emocjami podnosi kwestię doboru odpowiedniego tone of voice. Empatyczny content w centrum stawia potencjalnego klienta-odbiorcę treści. By pozyskać jego uwagę, twórca contentu musi zmienić perspektywę o stricte sprzedażowym charakterze i poszerzyć ją także o sferę emocjonalną, psychologiczną. Innymi słowy – musi szerzej otworzyć się na perspektywę klienta, by móc lepiej go poznać i zrozumieć jego motywacje o innym, niż tylko finansowym, charakterze.
Jak poznać emocje odbiorców?
Informacje dotyczące sfery emocjonalnej można pozyskać w drodze specjalistycznych badań. Warto jednak pamiętać, że cenne wskazówki mogą pochodzić także od samych klientów. Można odwołać się do social listeningu i przeanalizować treści na temat marki pojawiające się w mediach społecznościowych. Cenne insighty zapewnia także user generated content, tworzony przez klientów kupujących firmowe produkty. Do konsumentów można zwrócić się również za pośrednictwem ankiety umieszczonej na firmowym blogu i zapytać, jakie emocje kojarzą się im z marką.
Jak wykorzystać user generated content w marketingu? Dowiedz się więcej
Dzięki temu możliwe jest opracowanie podstaw strategii contentowej. Cennym wsparciem jest mapa empatii, czyli wizualne narzędzie służące do profilowania grup odbiorców. To kartka podzielona na kilka obszarów z pytaniami: „Co użytkownik myśli i czuje” / „widzi” / „słyszy” / „mówi” / „robi” oraz na „obawy” i „potrzeby”. Dzięki mapie marketerzy mogą postawić się w sytuacji klienta i wczuć się w jego motywacje. Szukanie odpowiedzi na pytanie „dlaczego?” pozwala lepiej zrozumieć, czego konsument naprawdę chce i czego potrzebuje. Po analizie tych informacji może rozpocząć się proces tworzenia empatycznego contentu.
„Miks contentowy” oparty na emocjach
Marka w swoim przekazie może odwoływać się do wielu wartości o pozytywnych konotacjach, takich jak zaufanie, szacunek, rodzina, wspólnota itd. Siłą empatycznego contentu jest jego uniwersalny charakter, który sprawia, że w swoich działaniach mogą wykorzystać go marki ze wszystkich segmentów rynku. Co ważne, to także szansa dla mniejszych firm. Tworząc atrakcyjny dla odbiorców empatyczny content i dystrybuując go w mediach społecznościowych, mogą wyrwać się z rynkowych nisz.
Czytaj też: Testimoniale, czyli cenne rekomendacje klientów
W przypadku marek masowych takie treści są dobrym sposobem na dywersyfikację przekazu marketingowego. Jednocześnie warto poszerzyć także „miks contentowy” – oprócz, na przykład, klasycznych artykułów sprzedażowych na blogu, może się w nim znaleźć materiał wideo odwołujący się do ogólnych wartości wyznawanych przez markę. W „miksie” warto uwzględnić user generated content (np. testimoniale) oraz storytelling, budujące zaufanie i nadające przekazowi bardziej personalnego charakteru.
Marketing empatii – dlaczego warto?
Z badań Uniwersytetu Południowej Kalifornii wynika, że skuteczniejsze są kampanie marketingowe odwołujące się do emocji (31%), niż te bazujące na racjonalności (16%). Jak zwraca uwagę „Harvard Business Review”, więź emocjonalna jest niezbędnym składnikiem tworzenia długotrwałych relacji z marką. Klienci związani z nią na poziomie emocji kupują więcej produktów, wykazują mniejszą wrażliwość na zmiany cen, zwracają większą uwagę na komunikaty firmy i częściej polecają jej ofertę.
Atomizacja contentu, czyli jak wykorzystać potencjał treści marketingowych. Dowiedz się więcej
Działania contentmarketingowe należy oprzeć na różnorodnych formatach. Pomocna w tworzeniu i dystrybucji takich treści może być atomizacja contentu. Istotą tej praktyki jest dzielenie zasobu tematycznego treści na poszczególne etapy kampanii oraz dostosowywanie contentu do określonych formatów i kanałów komunikacji. Atomizacja nie polega jednak na recyklingu tego samego contentu, lecz na tworzeniu treści powstających w miarę rozwoju kampanii. W ten sposób zwiększa się skala działań contentowych, co pozwala na maksymalizację efektywności prowadzonej kampanii.
Wartości przede wszystkim
Charakter przekazu ma znaczenie. Istotą empatycznego contentu, z jednej strony, jest budowa pozytywnych emocji, zaangażowania odbiorcy i świadomości marki. A z drugiej – zmniejszanie obaw i odrzucanie stereotypów. Treści, które wzmacniają entuzjazm, edukują i zachęcają do działania są użytecznym narzędziem nie tylko w zwiększaniu sprzedaży, ale także w kreowaniu „ludzkiej twarzy” firmy. A względy wizerunkowe, jak ostatnio pokazała choćby pandemia COVID-19, odgrywają coraz większą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów.
