Napędzane technologiczną rewolucją zmiany w marketingu w coraz większym stopniu obejmują także segment influencerski. Świadczy o tym wzrost popularności nano- i mikroinfluencerów, z którymi współpracę nawiązuje coraz większa liczba firm. Ich głównym atutem jest zdolność do generowania wysokiego poziomu zaangażowania użytkowników, co przekłada się na konkretne decyzje zakupowe.
Zmiany w obszarze Influencer marketingu
Wraz z ze wzrostem aktywności online w skali globalnej rośnie także rola treści tworzonych przez użytkowników internetu. Według danych portalu Statista, w 2020 roku z mediów społecznościowych korzystało już 3,6 mld osób, czyli blisko połowa światowej populacji. Trendowi wzrostowemu w tym obszarze towarzyszy także ciągły rozwój user generated content (UGC). Tempo zmian uległo dodatkowemu przyspieszeniu za sprawą pandemii COVID-19, w wyniku której wiele firm przeniosło przynajmniej część swoich działań do sfery online.
Korzystny dla treści UGC trend zaczął się już kilka lat temu, ale to kilkanaście ostatnich miesięcy pokazało, jak ważne są one z punktu widzenia odbiorców. Potwierdzają to badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych, z których wynika, że konsumenci bardziej ufają treściom tworzonym przez użytkowników, niż przez marki. Według raportu „State of UGC 2021”, zmiany te wiążą się m.in. z ewolucją Influencer marketingu. Najważniejszym trendem jest wzrost roli nano- i mikroinfluencerów, którzy coraz skutecznej rywalizują o uwagę audytorium z influencerami posiadającymi największe zasięgi w sieci.
Kim są nano- i mikroinfluencerzy?
Istnieją różne sposoby klasyfikowania nano- i mikroinfluencerów na podstawie liczby użytkowników obserwujących ich poczynania w mediach społecznościowych. Najczęściej przyjmuje się, że nanoinfluencer ma od 1 000 do 10 000 followersów, podczas gdy mikroinfluencer – od 10 000 do 100 000 obserwujących. Dla porównania, audytorium makroinfluencerów liczy od 100 tys. do miliona osób, a megainfluencerów (określanych czasem mianem „cyfrowych celebrytów”) – więcej niż milion. Pomimo różnicy skali, w ciągu ostatnich pięciu lat w USA liczba nano- i mikroinfluencerów, wykorzystywanych przez firmy w działaniach marketingowych, wzrosła aż o 300%.
Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź na to pytanie tkwi w wysokim poziom zaangażowania, jakie w swoich społecznościach generują nano- i mikroinfluencerzy. Nanoinfluencerzy pełnią swoją rolę przede wszystkim na poziomie lokalnym (np. w skali danego miasta czy dzielnicy), podczas gdy mikroinfluencerzy działają w określonych segmentach rynku (np. branża beauty, moda czy turystyka). Obie grupy influencerskie budują swoją pozycję w oparciu o szacunek i zaufanie, jakim obdarzają ich followersi, korzystający z ich porad i sugestii.
Spory potencjał do zagospodarowania przez firmy
Status, jakim cieszą się nano- i mikroinfluencerzy, ma bezpośrednie przełożenie na sferę marketingu. Tworząc własne treści w postaci postów, wpisów blogowych, nagrań wideo czy podcastów, wpływają na decyzje zakupowe członków swoich społeczności. Recenzując określone produkty i usługi, kreują zaangażowanie konsumentów i zwiększają popyt. Taki model działania pokazuje najpełniej siłę user generated content opartą przede wszystkim na bezpośrednim charakterze przekazu.
Ze współpracy z nanoinfluencerami mogą skorzystać małe i średnie firmy, zwłaszcza te o lokalnym charakterze, dysponujące ograniczonym budżetem na działania marketingowe. „Nanowsparcie” jest przydatne zwłaszcza wtedy, gdy firma wprowadza nowy produkt na rynek i chce przetestować reakcję klientów. Z kolei mikroinfluencerzy, z uwagi na liczbę followersów, są użyteczni, gdy firmie zależy na pozyskaniu większej liczby leadów w określonym segmencie rynku. Z tego też powodu tworzony przez nich content ma bardziej specjalistyczny charakter niż treści tworzone przez nanoinfluencerów.
Konkurencja dla „cyfrowych celebrytów”
Nano- i mikroinfluencerzy są alternatywą kosztową dla drogich „celebrytów cyfrowych”. Zazwyczaj nie otrzymują regularnych wypłat, ponieważ są angażowani w wybrane kampanie produktowe, przede wszystkim w segmencie B2C, w niezbyt długim okresie. Według „Influencer Marketing Benchmark Report 2021”, najpopularniejszą formą „wynagrodzenia” są darmowe produkty przekazywane przez firmy (36%). Płatności pieniężne znalazły się dopiero na drugim miejscu (32,4%), a pierwszą trójkę zamykają rabaty (21%). Z kolei skuteczność nano- i mikrodziałań mierzona jest najczęściej poziomem konwersji i wzrostami sprzedaży określonych produktów lub usług.
Przekonanie o efektywności Influencer marketingu potwierdzają rosnące wydatki. W USA, według prognoz, w 2021 roku wyniosą one 13,8 mld dolarów, choć jeszcze pięć lat temu było to „tylko” 1,7 mld dolarów. W związku z obserwowanymi trendami można się spodziewać, że nano- i mikroinfluencerzy będą zyskiwać na znaczeniu nie tylko w swoich społecznościach, ale także szerzej – w świecie marketingu. Najbardziej doświadczeni z nich stanowią bowiem atrakcyjną bazę rekrutacyjną, zarówno dla agencji interaktywnych, jak również dla brandów, z którymi wcześniej współpracowali.
