Jak wypromować nowy horror, przedstawienie teatralne czy stację telewizyjną? W jaki sposób dotrzeć do ludzi z akcją społeczną? Od kilku lat marki decydują się na specyficzną formę przekazu treści, czyli prankvertising. Czym jest i jakie niesie ze sobą ryzyko?
Prank to specyficzny rodzaj żartu, psikusa, który wywołuje emocje takie jak zaskoczenie, strach i przerażenie. Reakcje odbiorców są nagrywane na wideo i publikowane online. Polskim królem pranków jest youtuber SA Wardęga, czyli Sylwester Wardęga. Jego prank Mutant Giant Spider Dog obejrzano ponad 162 miliony razy! Stworzono także serwis Pranskters.com, na którym opublikowano dotąd setki różnych psikusów.
Kilka lat temu potencjał pranków zaczęto wykorzystywać w działaniach promocyjnych. Powstał prankvertising, czyli jak określa to analityk branży medialno-reklamowej, Natalia Hatalska:
działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/ przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online;
Światowe marki sięgają po tego typu rozwiązania przy okazji promocji nowych horrorów, stacji telewizyjnych czy produktów związanych z ochroną w sytuacjach stresowych. Jest to jednak bardzo ryzykowna forma – nie każdy ma jednakowe poczucie humoru i nie wszystkim może przypaść do gustu fakt bycia uczestnikiem takiego przedsięwzięcia. Przedstawiamy kilka przykładów prankvertasingu, które zdobyły popularność na całym świecie.
TNT Drama
Marka TNT zdecydowała się w spektakularny sposób zaprezentować widzom TNT Drama, czyli nowy kanał w ich ofercie programowej. Zgodnie z charakterem programu, na rynku niewielkiego belgijskiego miasteczka przygotowano prank. Przechodnie mieli możliwość przyciśnięcia stojącego na podwyższeniu przycisku z napisem “PUSH TO ADD DRAMA”. Tych, którzy zdecydowali się na ten krok czekała niemała niespodzianka. W sekundzie zaczynały dziać się bardzo dziwne rzeczy, a przestrzeń rynku zmieniała się w plan niczym z dramatu czy filmu akcji. Strzelanina, człowiek na noszach wypadający z karetki czy bijatyka – takich wrażeń TNT dostarczyło mieszkańcom małej miejscowości. Wszystkie ich reakcje były nagrywane, a po zakończeniu dowcipu na jednym z budynku rozwinięto olbrzymi plakat z logiem TNT wyjaśniający, że od 10 kwietnia dzięki operatorowi Telenet otrzymamy dozę dramatu. Cała akacja musiała być bardzo dobrze przygotowana – odbywała się w centrum miasteczka, na płycie rynku z wykorzystaniem ściany jednego z budynków, więc z pewnością wymagała zgód i dobrego planu działania. Zaangażowano w nią wiele osób i kaskaderów oraz pojazdy takie jak karetka, wóz policyjny, rower. Obserwatorzy byli nieco zszokowani rozwojem akcji gdyż wyglądała ona bardzo wiarygodnie. Trwała jednak zaledwie kilka minut, więc wszyscy przechodnie mogli przekonać się jaki był jej finał. Film z przebiegu pranku obejrzano ponad 54 miliony razy.
#FlexLikeCarrie
Na nietypową formę promocji zdecydowali się także twórcy musicalu Carrie. Klienci “Snice Coffe Shop”, jednej z nowojorskich kawiarni na West Village, podczas popijania kawy mogli obserwować zjawiska telekinetyczne. Zespół specjalistów przygotował odpowiednio wnętrze kawiarni – ścianę ze specjalnymi mechanizmami, meble i przestrzeń kafejki. Przy stolikach posadzono aktorów, a gdy pojawili się prawdziwi klienci rozpoczęło się show. Odrzucenie mężczyzny na ścianę, przesuwanie przedmiotów czy spadające z półek książki to “atrakcje” jakie przygotowano dla uczestników pranku. Dowcip powtarzano wiele razy, a reakcje przybywających udokumentowano w filmiku. Ten żart z pewnością był kierowany do ludzi o mocnych nerwach – większość osób była przestraszona nienormalnymi zjawiskami w kawiarni. Wideo wyświetlono ponad 66 milionów razy.
Laleczka Chucky
Promocja filmu “Klątwa Laleczki Chucky” zamieniła miejski przystanek autobusowy w plan akcji z horroru. Wieczorem nad czekającymi na autobus zaczęły migać światła, a ze ścianki prezentującej plakat filmowy spektakularnie wyskoczyła.. laleczka Chucky! Co więcej, zaczęła gonić osoby przebywające na przystanku. Ludzie byli przerażeni i uciekali jak najdalej. W prank zaangażowano karła, który został zamknięty w ścianie przystanku, makijażystów, krawców oraz obsługę przystanku do specjalnego montażu reklamy. To ryzykowny krok ze strony promujących film. Nie ma wątpliwości, że prank wpisał się w ideę i charakter filmu, jednak biegająca za pasażerami Chucky była ogromnym zaskoczeniem i wyglądała dość groźnie. Nie każdy mógł potraktować ten nocny żart z lekkością. Film zobaczyło przeszło 21 milionów osób.
Nivea StressTest
https://www.youtube.com/watch?v=FhkS4Ez4nu8
Marka Nivea zdecydowała się na zrobienie pranku na niemieckim lotnisku. Była to dość skomplikowana akcja, która polegała na wyłapywaniu z tłumu ludzi, robienia im zdjęcia z ukrycia i przetworzenia go na potrzeby żartu w okładkę gazety i główny temat informacji telewizyjnych, kręconych także na lotnisku. Bohaterowie pranku byli przedstawiani jako poszukiwani. Na przeciwko miejsca jakie zajmowała dana osoba w hali lotniska siadał aktor. Czytał on gazetę z jej/jego zdjęciem na stronie tytułowej. Po chwili z głośników rozlegał się komunikat z rysopisem poszukiwanego. W następnej kolejności na ekranach wyświetlano wiadomości, w której także informowano o wyglądzie osoby będącej na celowniku. Gdy “wkręcana” osoba orientowała się, że to o nią chodzi, była w ogromnym szoku, dezorientacji i zwracała uwagę pozostałych czekających na lot. Po chwili do bohatera żartu podchodzili strażnicy lotniska i otwierali walizkę z… nowym antyperspirantem Nivea Stress Protect, idealnym na sytuacje stresowe! Ten żart wymagał dużej organizacji i zaangażowania. Nie tylko imponujący był fakt, że odbywał się na terenie lotniska, które jest miejscem szczególnie strzeżonym i poddanym restrykcjom, ale i dokładne przygotowanie aspektów technicznych i szybkość tworzenia komunikatów o “przestępcy”.
Nie tylko żartobliwe pranki…
Jednak pranki nie muszą tylko dotyczyć strasznych filmów czy przedstawień i mieć zabawny finał. Za formę prankvertasingu można uznać także dwie przedstawione akcje społeczne – jedna związana jest z niebezpieczeństwem prowadzenia samochodu po alkoholu, druga z ignorowaniem ryzyka wiążącego się z opalaniem w solarium.
Reflections From Inside
Organizacja We Save Lives (WSL) przeprowadzająca, których celem jest promocję bezpieczeństwa na drodze zdecydowała się na zastosowanie oryginalnej formy reklamy pt. “Reflections From the Inside”. Wideo z akcji na YouTube obejrzano ponad sześć i pół miliona razy. W lustrze męskiej toalety jednego z klubów w Los Angeles umieszczono monitor na którym pojawiał się Kriss Caudilla, więzień z zakładu karnego na Florydzie. Skazany odsiadywał wyrok za spowodowanie wypadku drogowego pod wpływem alkoholu w którym zginął mężczyzna. Objawiał się na szybie lustra przebywających w toalecie uczestnikom imprezy i rozpoczynał konwersację z nimi. Poprzez nawiązanie do swojej historii i tego, że przebywa za kratkami miał on ostrzec przed wsiadaniem za kierownicę po spożyciu alkoholu. Mężczyźni, którzy rozmawiali z więźniem byli zaskoczeni, ale poruszeni tym co usłyszeli oraz wdzięczni za przestrogę.
Free Killer Tan
Wyświetlony ponad milion razy film rozpoczyna się informacją, że rocznie sto tysięcy Amerykanów umiera z powodu czerniaka. Jedną z głównych przyczyn jest korzystanie z solarium. Na ulicy mężczyzna z szyldem reklamującym darmowe opalanie zaprasza przechodniów do solarium. Jednak po przejściu przez recepcję i otrzymaniu ręcznika przechodzą oni nie do kabiny służącej do opalania, a do miejsca podobnego do kaplicy. Na środku pomieszczenia stoi leżące solarium wystylizowane na trumnę, na którym leży fotografia bohatera pranka, a w tle słychać dźwięk granej pieśni żałobnej. Pytani o odczucia uczestnicy mówią o szoku, przerażeniu i rezygnacji z opalania w przyszłości.
Warto zaryzykować?
Wyżej przedstawione przykłady dowodzą, że pranki możemy wykorzystać na wiele sposobów. Mogą reklamować zarówno horror o laleczce Chucky, ale i kampanie promujące zdrowie i bezpieczeństwo. W wielu przypadkach pomysł wywołania uczucia strachu i przerażenia opisuje charakter przedsięwzięcia i robi na odbiorcy piorunujące pierwsze wrażenie. Jednak najważniejszą cechą pranków jest to, że szokują i przyciągają uwagę. Szczególnie w przypadku działań związanych z akcjami prospołecznymi może okazać się to kluczem do sukcesu. Nie jest łatwo trafić do ludzi z przekazem, który dotyczy zjawisk publicznych i poważnych. W tej sytuacji warto zaryzykować i pójść w kierunku niekonwencjonalnych, kreatywnych rozwiązań, m.in takich jak pranki. W przypadku innych przedsięwzięć nie ma jednej uniwersalnej reguły ani zasad, które pozwoliłyby decydować czy warto i wypada promować je w ten sposób. Nie ma także pewności jak odebrany zostanie żart oraz jak wpłynie to na odbiór produktu/usługi. To kwestia bardzo indywidualna i wybór należy do osób znających charakter marki i kształtujących jej wizerunek.
