Czym jest User Generated Content i jak wykorzystać go w strategii?

Kilka lat temu agencja reklamowa Markley & Partners opublikowała raport, w którym podała, że już ponad połowa badanych deklaruje: chcę mięć wpływ na to, jakie treści tworzą marki. Niecałe 4 lata później już 84% badanych konsumentów z pokolenia Z deklarowało, że najwiarygodniejsi są dla nich influencerzy, którzy publikują autentyczne, wytwarzane przez siebie treści na temat produktów (ale nie posty sponsorowane). Wygląda na to, że choć User Generated Content nie jest wcale nowym pojęciem (o web 2.0 mówi się przecież od 2004 roku!), to wciąż stanowi jeden z najlepszych sposobów na dotarcie do konsumentów. Jak więc go wykorzystywać?

W tym artykule:

• przeczytasz o definicji UGC
• poznasz przykłady User Generated Content
• sprawdzisz, dlaczego warto stawiać na ten typ contentu
• oraz jak wprowadzić go do swojej strategii

Definicja User Generated Content

Nazwa nie pozostawia tu wątpliwości: UGC to wszelkie treści tworzone przez użytkowników. I to z ich własnej inicjatywy, dobrowolnie, poza pracą zawodową – nie na zlecenie marek (a co najwyżej za ich zachętą, np. w postaci konkursów).

User Generated Content może pochodzić z dwóch kategorii źródeł, tzw. top downs (blogerzy, twórcy, dziennikarze, influencerzy, którzy kreują trendy, dyktują „o czym się mówi”), i bottom ups (rówieśnicy Twoich użytkowników, ich rodziny, przyjaciele, osoby o podobnych zainteresowaniach).

UGC – przykłady

User Generated Contentem będą więc (wśród wielu innych):

• aktywność użytkowników w social mediach – ich posty, zdjęcia produktów, relacje, video, np. z unboxingiem, komentarze, memy, fanfictions, fanarty…
• dyskusje w komentarzach pod Twoimi artykułami,
• opinie kupujących na kartach produktowych w Twoim sklepie internetowym, opinie w Google, na GoWork, Facebooku, TripAdvisor, Booking itd.,
• recenzje użytkowników na ich własnych stronach, blogach,
• przeróbki reklam, covery utworów muzycznych, parodie programów,
• testy produktów, porównania, zestawienia.

Jak rozpoznać wartościowy content od użytkowników?

Oczywiście nie każdy z tych przejawów twórczości konsumenckiej sprawdzi się w przypadku Twojej marki i zadziała na jej korzyść. Zadbaj więc o to, by doceniać i udostępniać UGC zgodny z Twoją strategią.

Uwaga: to wcale nie oznacza, że możesz ignorować negatywne głosy na temat swoich działań czy oferty. To paradoksalnie zgrabna odpowiedź na rażące zarzuty i poprawianie relacji z niezadowolonymi użytkownikami pomoże Ci zbudować wizerunek marki, która bierze pod uwagę opinie klientów.

Dlaczego warto wprowadzić UGC do swojej strategii?

Powtórzmy dla jasności: User Generated Content to nie coś, co możesz stworzyć samodzielnie, działając jako marka. Możesz jednak napędzać powstawanie takich treści i czerpać z nich wiedzę na temat potrzeb swojego użytkownika.

Dlaczego UGC działa na Twoje odbiorcę? Bo jest autentyczny, pochodzi od innych użytkowników – takich jak on sam – a nie od marki. Bo pozwala mu ocenić, jak produkt/usługa przedstawiają się w zwykłych warunkach, nie tych wyreżyserowanych, opatrzonych metką brandu.

Udostępnianie tego typu treści pozwala Ci docenić lojalnych użytkowników. To uderzenie w czuły punkt – miłość własną odbiorców – i sposób na zaspokojenie w nich potrzeby bycia zauważonym, potraktowanym poważnie. Dla tych, którzy dopiero rozważają dołączenie do grona Twoich klientów, to sygnał: ta firma naprawdę dba o tych, którzy się na nią zdecydowali. W takim kontekście UGC zwiększa zaangażowanie i zaufanie do marki.

Inne zalety obserwowania i korzystania treści tworzonych przez użytkowników to:

• większy zasięg w earned mediach (czyli w tych, w których pojawiasz się bezpłatnie),
• większa widoczność w Google (jeśli Twoje treści są często komentowane, to znaczy, że równie często zostają wyświetlone, a to z kolei sprawia, że masz większe szanse na wyższe pozycje w rankingu wyszukiwarki),
• nowe pomysły na… content (monitorując dyskusje użytkowników, możesz znaleźć pomysły na własne treści – i w ten sposób udzielić odpowiedzi na nurtujące ich pytania),

Jak to zrobić?

Jak więc wyróżnić User Generated Content w swojej strategii content marketingowej? Przede wszystkim prześledź, co na Twój temat mówią użytkownicy. Możesz zacząć od alertów Google, dzięki którym dostaniesz na maila powiadomienie za każdym razem, kiedy w sieci pojawi się na Twój temat wzmianka. Możesz też wypróbować zaawansowane narzędzia do monitoringu marki w sieci, takie jak SentiOne czy Brand24.

Monitoruj (i kreuj hashtagi), którymi użytkownicy mogą oznaczać zamieszczane przez siebie zdjęcia Twoich produktów, po czym udostępniaj te treści na swoich kanałach.

Jeśli prowadzisz bloga czy serwis branded contentowy, zadbaj, by odbiorcy mogli komentować Twoje treści. Zainstaluj wtyczkę Disqus czy Facebooka. Jeśli planujesz uruchomienie formularza do zostawiania komentarzy wprost na stronie, bez korzystania z zewnętrznego oprogramowania, pamiętaj o moderacji i odgórnym nałożeniu na linki z komentarzy atrybutu rel=”ugc”, który został wyróżniony przez Google w 2019 roku właśnie na potrzeby User Generated Contentu. Spamerskich komentarzy nie zostawiaj w czyśćcu – nieusunięte, i tak mogą zostać zaindeksowane i negatywnie wpłynąć na pozycjonowanie Twojej strony.

Rozważ stworzenie formularza „zaproponuj temat” na swojej stronie, organizuj konkursy, pytaj na swoich kanałach, o czym chcą czytać użytkownicy, monitoruj trendy wyszukiwania w Google (tu przyjdą Ci z pomocą narzędzia takie jak Google Trends, Answer the Public, Senuto, Semstorm i inne). Twórz grupy w mediach społecznościowych, ale nie zostawiaj ich samych sobie – moderuj, inicjuj dyskusje, przyglądaj się pytaniom, które zadają w nich użytkownicy.

User-based content

Dobrym tropem jest też zapraszanie użytkowników do tworzenia contentu razem z Tobą. Z jednej strony wprowadzanie planu wydawniczego treści z udziałem odbiorców, np. wywiady z tymi, którzy zdecydowali się wykorzystać Twój produkt (zwłaszcza jeśli to specjaliści, np. architekci wnętrz, których opinia może zainspirować innych.

Z drugiej strony to myślenie user-based content, czyli Twoje materiały odpowiadające na zapotrzebowania odbiorców. Potrzeby wyśledzone w komentarzach, w grupach tematycznych, wiadomościach do Twojego działu sprzedaży. Odpowiedź możesz ubrać np. w formę FAQ albo filmików how-to – i tym samym rozwiązać problemy użytkowników, zanim się pojawią.

Podsumowanie

User Generated Content jest więc z jednej strony sposobem na pozyskanie wartościowych treści i tematów niskim kosztem. Z drugiej – sposobem na to, by pokazać Twoim użytkownikom, że naprawdę słyszysz ich głos. Tym samym jest kolejną drogą do budowania trwałych relacji z obiorcami.