Rok 2022 w obszarze content marketingu będzie czasem dalszego dostosowywania się do wyzwań, jakie pojawiły się za sprawą pandemii COVID-19. Do najważniejszych należą budowa efektywnego content experience, wzmacnianie zaangażowania odbiorców oraz docieranie z komunikacją do grup docelowych na coraz bardziej rozdrobnionym rynku. W parze z tworzeniem jakościowych treści będą iść także działania organizacyjne związane z optymalizacją tego procesu i wpisania go w całościową strategię firmy.
Rok 2021 upłynął pod znakiem empatii cyfrowej, kształtującej charakter działań marketingowych w dobie globalnych zmagań z pandemią COVID-19. Komunikacja z rynkiem za pośrednictwem contentu stała się bardziej empatyczna, a treści nakierowane nie tylko na ofertę sprzedażową, ale też na określone wartości. Zapoczątkowane wcześniej trendy będą wpływać na content marketing także w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy. Na które z nich warto zatem zwrócić największą uwagę?
1. Wzrost nakładów na marketing treści
Pomimo zakłóceń, jakie w światowej gospodarce wywołała pandemia COVID-19, w 2022 roku należy spodziewać się wzrostu nakładów na marketing treści. Według prognoz Hubspot i Content Marketing Institute, budżety na działania contentmarketingowe zwiększy 51% podmiotów w obszarze B2C oraz 66% w obszarze B2B. Głównymi obszarami inwestycji będą materiały wideo, organizacja eventów (wirtualnych, tradycyjnych i hybrydowych), rozwój mediów własnych oraz nakłady na paid media.
Środki finansowe zostaną także przeznaczone na zmiany w działaniach SEO i algorytmach wyszukiwarek oraz na zarządzanie danymi i analitykę. Wiąże się to z procesem cyfryzacji gospodarki, opierającej się na danych oraz możliwościach ich przetwarzania. Z kolei głównymi celami marketingu treści, z uwagi na trendy zainicjowane w ubiegłym roku, będą budowa świadomości marki, wzmacnianie wiarygodności i zaufania do niej oraz działania na rzecz edukacji rynku.
2. Efektywny content experience
Pogłębiający się proces segmentacji rynku napędza zapotrzebowanie na bardziej specjalistyczne treści, dopasowane w lepszy sposób do potrzeb sfragmentaryzowanych grup docelowych. W rezultacie rośnie konieczność tworzenia różnorodnego, pod kątem treści i formatów, contentu oraz zacieśnienia współpracy z ekspertami. Poprawa w zakresie content experience ma być odpowiedzią na jeden z największych problemów, jakim są trudności z docieraniem z przekazem do grup docelowych.
Jednocześnie nasila się konieczność tworzenia treści empatycznych, a do tego jeszcze bardziej spersonalizowanych. Co ważne, trend ten przybiera na sile nie tylko w obszarze B2C, ale także w obszarze B2B. Celem działań contentowych tego typu jest nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także retencja obecnych poprzez poprawę customer experience. W rezultacie nasila się potrzeba dalszej profesjonalizacji produkcji contentu, zarówno jeśli chodzi o sam proces, jak i o pozyskanie do współpracy doświadczonych twórców treści.
3. Potencjał klientów-użytkowników-twórców contentu
Wspomagana przez rozwój mediów społecznościowych ekspansja user generated content zmienia nie tylko sposób dystrybucji treści, ale także ich formę. Potencjał do wykorzystania jest ogromny, bo aż 85% osób ufa contentowi tworzonemu przez innych użytkowników. Jest to również źródło cennych insightów i treści, które można wykorzystać w kampaniach marketingowych. Obecność treści UGC w firmowej komunikacji zwiększa zaangażowanie użytkowników i pomaga budować społeczność wokół treści promujących produkty lub usługi.
User generated content jest także odpowiedzią na potrzebę zwiększenia autentyczności przekazu. Włączając te treści do strategii contentowej firma/marka może pokazać, że liczy się z głosem klientów, dzięki czemu zyskuje szanse na maksymalizację korzyści wizerunkowych i zwiększenie sprzedaży. A w 2022 roku warto połączyć proces dostosowywania strategii wykorzystywania treści UGC ze zmianami zachodzącymi w świecie influencer marketingu.
4. Zmiany w relacjach z influencerami
Transformacja w obszarze marketingu influencerskiego (m.in. wzrost roli nano- i mikroinfluencerów) zwiększa możliwości firm w zakresie docierania z ofertą do zawężonych grup docelowych (np. na poziomie lokalnym). W lepszym zagospodarowaniu tego potencjału pomoże nawiązanie profesjonalnej współpracy z influencerami polecającymi produkty lub usługi w social media. Warto pamiętać, że to właśnie dzięki nim blisko ¾ klientów poznaje nowe oferty sprzedażowe, co wpływa również na konkretne decyzje zakupowe.
Influencer generated content, podobnie jak pozostałe treści typu UGC, można z powodzeniem wykorzystać na stronach firmowych, w e-mail marketingu, materiałach wideo czy klasycznych reklamach w telewizji i radiu. Z drugiej strony jest to także skuteczny sposób na ograniczenie problemu w postaci stosowania adblocków. Korzysta z nich już ponad 40% użytkowników, ale z przekazem do nich mogą dotrzeć właśnie influencerzy, którzy wykorzystują potencjał mediów społecznościowych.
5. Wideomarketing w wersji live
Najbliższe miesiące upłyną pod znakiem ekspansji materiałów wideo. O ile z punktu widzenia użytkownika kluczowe znacznie ma łatwy sposób konsumpcji treści, to dla działów marketingu wartością jest wysoki poziom zaangażowania, jaki one generują. W rezultacie reklamy w telewizji i radiu są coraz częściej wypierane przez wideo online, tym bardziej, że koszty przygotowania kampanii w sieci są często znacznie niższe niż koszty kampanii w „tradycyjnych” mediach.
O ekspansji formatu wideo świadczy nie tylko wzrost popularności stories na TikToku i Facebooku. Rośnie bowiem również poziom ruchu z internetowych transmisji live. Z szacunków wynika, że do końca 2022 roku będzie stanowił on już 17% całego ruchu wideo w globalnej sieci. W ten trend wpisuje się także żywiołowy rozwój live commerce. Według prognoz McKinsey, w 2022 roku wartość tego segmentu rynku osiągnie astronomiczny poziom 423 mld dolarów.
6. Content interaktywny
Innym sposobem na budowę zaangażowania odbiorców komunikacji marketingowej jest content interaktywny. Treści w postaci ankiet, testów czy quizów pozwalają zatrzymać użytkownika na dłużej na blogu/stronie firmowej i sprzyjają pozyskiwaniu leadów, przybliżając w ten sposób realizację celów sprzedażowych. Z drugiej strony, poprzez aktywne włączanie odbiorcy w konsumpcję treści, pomagają one także zwiększać świadomość marki w wymiarze długofalowym.
Z punktu widzenia marketerów istotne jest to, że content interaktywny można prezentować na każdym etapie consumer journey. Bazą takich treści może być także user generated content, co sprzyja skracaniu dystansu między marką a odbiorcami jej produktów lub usług. Content tego typu ożywia tradycyjną komunikację z rynkiem i przyczynia się do budowania pozytywnego consumer experience, co w rezultacie pozwala na zwiększenie współczynnika konwersji oraz poziomu sprzedaży.
7. Wzrost znaczenia podcastów
Według Podcast Insights, na całym świecie istnieją 2 mln podcastów obejmujące łącznie 48 mln odcinków. Z punktu widzenia marketingu, podcasty to format umożliwiający skuteczne docieranie z treściami marketingowymi do wąskich grup klientów i nisz rynkowych. O potencjale tego kanału komunikacji z rynkiem świadczą prognozy dotyczące wydatków na reklamę. Z badań IAB i PwC wynika, że w samej tylko Europie w 2023 roku wzrosną one do poziomu 232 mln dolarów.
Rosnącym nakładom będą towarzyszyć także zmiany w treściach, przede wszystkim w podcastach tworzonych przez marki. W 2022 roku, z jednej strony wzrośnie waga wsłuchiwania się w głos słuchaczy, a z drugiej – nacisk na prezentowanie większej ilości branded content. Analitycy spodziewają się także nasilenia rywalizacji na globalnym rynku. W ich ocenie, w walkę o podział „stref wpływów” jeszcze aktywniej włączy się Apple, rzucając tym samym wyzwanie Spotify i Amazonowi.
8. Proces tokenizacji treści
Tokeny niewymienialne (non-fungible tokens, NFT) cieszą się coraz większym zainteresowaniem rynku. Są to cyfrowe certyfikaty (pliki danych) potwierdzające fakt nabycia fizycznych lub wirtualnych aktywów, takich jak np. zdjęcie czy wideo. Według DappRadar, w ubiegłym roku obrót tokenami NFT wyniósł 22 mld dolarów, podczas gdy jeszcze w roku 2020 było to „zaledwie” 100 mln dolarów. Co ważne, zakup „aktywów cyfrowych” coraz częściej traktowany jest nie jako moda, lecz perspektywiczna inwestycja w erze gospodarki cyfrowej.
Tokeny NFT są dobrym sposobem na monetyzację contentu – obrazów, fotografii czy nagrań audio, a nawet wpisów w mediach społecznościowych. Niezależnie od formatu treści, rosnący popyt na tokeny niewymienialne tworzy nowy segment rynku do zagospodarowania. W związku z tym zwiększa się liczba inicjatyw contentowych wspierających sprzedaż poprzez edukację rynku i budowanie społeczności. Jednocześnie rośnie zapotrzebowanie na ekspertów gotowych do podzielenia się z rynkiem specjalistyczną wiedzą.
9. Potrzeba precyzyjnej analityki
Procesy cyfryzacji gospodarki, automatyzacji pracy, ekspansji sztucznej inteligencji, liczenia maszynowego i technologii cloud zmieniają także obszar content marketingu. Z każdym rokiem coraz bardziej rośnie znaczenie danych pozwalających ocenić skuteczność działań contentowych oraz zapewnić ich skalowalność. Uwagę na potrzeby w tym zakresie zwróciła pandemia COVID-19, która zmieniła m.in. sposoby pracy, nawyki zakupowe i strategie marketingowe.
Dla agencji contentowych oznacza to konieczność przeprowadzenia audytu dotychczasowych działań oraz przeglądu stosowanych narzędzi analitycznych. Ocena bieżącej sytuacji pozwoli zdecydować, czy zainwestować w podwyższenie kwalifikacji zespołu i zakup nowych rozwiązań technologicznych, czy też zlecić prace analityczne na zewnątrz. Kalkulacja kosztów może bowiem prowadzić do wniosku, że tańszy i efektywniejszy będzie outsourcing, a nie realizowanie takich zadań w formule in-house.
10. Optymalizacja produkcji contentu
Regularna produkcja contentu wymaga opracowania strategii precyzującej sposób działania i harmonogram prac. Podział zadań na etapy umożliwi optymalizację wykorzystania zasobów i dotrzymanie terminów realizacji zleceń. Na poziomie contentu kluczową rolę do odegrania ma plan wydawniczy, usprawniający proces tworzenia treści i zapewniający lepszy nadzór nad projektem. W związku z tym warto spisać strategię w formie dokumentu, który będzie aktualizowany w miarę bieżących potrzeb.
Wiąże się z tym również potrzeba wypracowania schematu współpracy z twórcami contentu. Niezależnie od tego, czy będzie to infuencer, czy dziennikarz branżowy, konieczne jest stworzenie ram dopasowanych do planu wydawniczego. Pozwoli to uporać się z wyzwaniami związanymi z produkcją treści, będącymi pochodną fragmentaryzacji grup docelowych i potrzebą atomizacji contentu. Z kolei stały dostęp do ekspertów pozwoli na płynne tworzenie różnorodnych tematycznie treści o najwyższej jakości.
