Tworzenie wartościowego contentu to ogromne wyzwanie. W trakcie tego procesu pojawiają się liczne przeszkody, które mogą obniżyć jakość i zmniejszyć skuteczność powstających treści. Jednym z największych zagrożeń jest tzw. klątwa wiedzy/klątwa eksperta. Na szczęście istnieją sposoby pozwalające na ograniczenie tego ryzyka. Jednym z nich jest praca zespołowa, która umożliwia zachowanie niezbędnej empatii oraz dobór informacji najbardziej istotnych z punktu widzenia odbiorcy.
Czym jest „klątwa wiedzy”? Termin, opracowany przez ekonomistów Colina Camerera, George’a Loewensteina i Martina Webera, po raz pierwszy pojawił się w 1989 roku na łamach „Journal of Political Economy”. Oznacza sumę uprzedzeń poznawczych, które sprawiają, że przenosimy na innych ludzi naszą własną wiedzę i wizję świata. W rezultacie nieświadomie zakładamy, że pozostali posiadają taką wiedzę, jak my, albo, że nauczenie się czegoś będzie łatwiejsze, niż jest w rzeczywistości. Taki stan oznacza brak zdolności do ponownego wczucia się w sytuację, w jakiej byliśmy, zanim zdobyliśmy wiedzę na dany temat.
Zgubne skutki klątwy wiedzy
Przekładając naukową definicję na działania content marketingowe – z klątwą eksperta mamy do czynienia gdy powstają zbyt wyspecjalizowane treści, które nie przystają do wiedzy i/lub potrzeb odbiorców. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy występujesz w roli eksperta niezdolnego do wczucia się w sytuację przeciętnego klienta. Zarzucasz go dużą liczbą szczegółowych informacji, które nie są mu potrzebne, co w rezultacie może zniechęcić go do zakupu zachwalanego przez Ciebie produktu. W ten sposób niedopasowanie komunikacji do potrzeb (potencjalnego) nabywcy przyniesie skutek odwrotny do zamierzonego.
Podobnie jest w przypadku zbyt ogólnych komunikatów pozbawionych precyzji oraz jasnego waloru informacyjnego. Z zagrożeniem w tej postaci mamy do czynienia na przykład wtedy gdy pojawia się potrzeba przełożenia szerokiej strategii na konkretne działania. Ryzyko pojawia się w chwili opracowywania zestawu praktycznych działań content marketingowych, np. tematów artykułów. Konieczne jest znalezienie złotego środka, który pozwoli na zrównoważenie posiadanej wiedzy i realnych oczekiwań odbiorców. Błędy popełnione na tym etapie mogą skutkować brakiem niezbędnej empatii, co obniży skuteczność całej strategii.
Czytaj też: Klątwa wiedzy w content marketingu
Teamwork w poszukiwaniu równowagi
Sposobów na przezwyciężenie klątwy eksperta jest kilka. Łączy je punkt wyjścia, czyli uświadomienie sobie samego faktu istnienia takiego zagrożenia, co pozwoli na zachowanie czujności. Warto pamiętać, że skuteczna komunikacja to komunikacja szyta na miarę konkretnych potrzeb. Rezygnacja z branżowego żargonu i odwoływanie się do przykładów z codziennego życia pozwalają na lepsze wpasowanie się w potrzeby klienta. Skalowanie wiedzy i elastyczny przekaz, dopasowany do grupy docelowej, to konieczne warunki sukcesu działań contentmarketingowych.
Ograniczaniu klątwy eksperta służy praca zespołowa, czyli sięganie po wiedzę i doświadczenie innych osób w firmie. Koleżanki i koledzy mogą dostarczyć Ci nowego know-how dlatego, że patrzą w inny sposób na oczekiwania klientów czy uwarunkowania biznesowe. Część z nich udzieli porad i wskazówek dotyczących kierunku działania, podczas gdy pozostali pomogą w przygotowaniu artykułu i jego zredagowaniu. Możesz uzyskać także podpowiedź, z jakich kanałów dystrybucji treści skorzystać, by dotarła ona do tej grupy odbiorców, na której zależy Ci najbardziej.
Kluczowa rola doboru informacji
Praca zespołowa to większa kreatywność i stały dopływ nowej wiedzy, która może być kluczowa dla opracowania skutecznych treści. O wadze odpowiedniego doboru informacji przekonuje Hans Rosling w książce „Factfulness”, podkreślając, że tylko realna wiedza pozwala myśleć o świecie w rzeczowy sposób. Idea factfulness, której celem jest koncentrowanie się na faktach, ma gwarantować efektywność działań oraz możliwość ich doskonalenia. Główne wnioski z książki rozprawiającej się z globalnymi mitami ze sfery społecznej, gospodarczej i politycznej, można odnieść także do content marketingu.
Dlaczego? Bo klątwa eksperta to dobór nieodpowiednich treści do działań, będący skutkiem zamykania się w bańce własnych przekonań. Rosling przypomina, że każdy z nas tworzy swój własny obraz świata opierając się na zdobywanej wiedzy. W tym procesie popełniamy jednak liczne błędy, pomijamy istotne dane, co skutkuje np. tym, że nie potrafimy poprawnie oszacować, ile osób na świecie ma dostęp do elektryczności czy wody. A jeśli nie potrafimy opisać otaczającego nas świata, to nie jesteśmy także w stanie rozwiązywać jego problemów i poprawnie rozpoznawać trendów. Oczywiście, warunkiem sukcesu jest selekcja najbardziej kluczowych faktów, bo także i w przypadku idei factfulness pojawia się ryzyko… klątwy wiedzy.
Wyjście poza szablon
Świat w dobie pandemii COVID-19 wymaga szybkiego reagowania i podejmowania nieszablonowych działań. Poszukiwanie nowych możliwości, krytyczne myślenie i wychodzenie poza krąg własnych doświadczeń to sposób na zmniejszanie ryzyka klątwy eksperta. Praca w modelu teamworkingu może być praktycznym ćwiczeniem z wczuwania się w potrzeby innych, co pozwoli na doskonalenie działań z obszaru content marketingu. To także zachęta do tworzenia interdyscyplinarnych zespołów składających się z osób o różnorodnej wiedzy, dobieranych pod kątem konkretnych projektów.
Odwoływanie się do doświadczenia innych osób umożliwia tworzenie skuteczniejszych, bardziej angażujących treści. Użytecznym rozwiązaniem może być stosowanie w content marketingu wartości agile, takich jak współpraca i efektywność. Pozwalają one nie tylko skutecznie walczyć z klątwą wiedzy w codziennej pracy, ale także w pełniejszy sposób reagować na kształtujące się trendy. Dzięki podejściu zwinnemu możliwe jest optymalizowanie jakości contentu przy jednoczesnym uwzględnieniu specyficznych potrzeb i charakteru odbiorcy.
