W styczniu odbyło się pierwsze spotkanie w Krakowie w ramach Crash Mondays poświęcone content marketingowi. Dowiedzieliśmy się, jak robić content dla trudnych branż, co analizować, jaka jest przyszłość marketingu treści oraz jak z małej marki zrobić światowy symbol?

Krakowska scena wydarzeń marketingowych rośnie! Do kalendarza wpisujemy już nie tylko Czwartkowe Spotkania Social Media, TechKlub Kraków czy SemKRK. Od zeszłego roku w każdy pierwszy poniedziałek miesiąca krakowscy marketerzy mogą spotkać się w ramach nowej inicjatywy – Crash Mondays. Szczególnie ważne wydarzenie z naszego punktu widzenia odbyło się w 8 stycznia. Czwórka prelegentów dzieliła się swoją wiedzą i doświadczeniem z obszaru content marketingu.

Zapraszamy do szybkiego podsumowania wydarzenia!

Jak robić content marketing dla nietypowych produktów?

11. spotkanie Crash Mondays rozpoczął Grzegorz Miłkowski, CEO agencji ContentHouse z tematem: jak robić content dla trudnych produktów? Prezentacja rozpoczęła się od krótkiego wprowadzenia do marketingu treści. Naczelną zasadą działań jest opracowywanie contentu nie o produktach czy samym sobie, ale o potrzebach konsumenta.

Prelekcja Grzegorza oparta była o prezentację pięciu case study projektów prowadzonych przez agencję w ostatnim czasie. Zostały zaprezentowane konkretne przykłady dla sektora B2B i B2C takich produktów, jak: boczek, materace, sejfy, DTP czy kredyty hipoteczne. Uczestnicy mogli się przekonać, że nawet tak nietypowe (czy idąc za tytułem prezentacji – trudne i aseksualne) produkty mogą zyskać ciekawą oprawę tekstową.

Zobacz też: Branded content w praktyce – case study portalu Lubięnaboczku.pl

Według Grzegorza Miłkowskiego ważne jest, aby treści były odpowiedzią na każdy etap sprzedaży w jakim może znajdować się klient. Przykładem niech będzie tu case study wdrożenia bloga dla firmy produkującej materace – Materasso, dla których agencja stworzyła bloga WysypiamSię.pl.

Blog składa się z tekstów „hard”, czyli bardzo produktowych (np. „H1, H2, H3 – co oznaczają symbole twardości?”, „Oddychająca pianka do materaców. Jak to działa?” ), które dokładnie, ale i w przystępny sposób opisują parametry produktów.

Drugi typ postów to wpisy problemowe i zdrowotne. Odpowiadają przede wszystkim na frazy typu „rodzaj choroby + materac” (np. „Skolioza a materac”, „Kifoza – jaki materac wybrać?”). Teksty mają odpowiadać na pytania osób, które szukają sposobów na zmniejszenie bólów kręgosłupa itp. Artykuł może zainspirować ich do rozważenia zmiany materaca.

Ostatni rodzaj artykułów to tzw. lifestyle. Skierowane są one do osób na początku ścieżki sprzedażowej, które nie myślą o zakupie materaca, ale są zainteresowane wpływem snu na zdrowie czy produktywnością (np. „Jaki wpływ na jakość snu ma praca w godzinach nocnych?” lub „8 trików, by szybciej zasypiać”).

Podstawą działania bloga WysypiamSię.pl jest skupienie się na obszarach problematycznych zidentyfikowanych w ścieżce zakupowej klienta, wykorzystanie fraz problematycznych oraz tematy lifestylowe.

Grzegorz Miłkowski ContentHouse content marketing Crash Mondays Kraków

Grzegorz Miłkowski podzielił się również najważniejszymi wnioskami ze swojego zawodowego doświadczenia. Po pierwsze, każdy decydujący się na content marketing powinien pogodzić się z tym, że nie istnieje coś takiego jak finalna i niezmienna strategia marketingu treści. Należy ciągle próbować nowych rzeczy, ponieważ uwagę odbiorców codziennie przykuwa inne medium czy sposób podania treści. Po drugie, mając do wykorzystania określony budżet, 80% warto przeznaczyć na tworzenie treści, a tylko 20% na stworzenie miejsca do publikacji (np. bloga).

Mierzenie efektów w content marketingu

Po omówieniu praktycznego aspektu tworzenia treści, przyszedł czas na analizę. Zaproszona Dorota Dałek na co dzień pracuje jako Content Marketing Manager w RadioZET. Dorota podzieliła się swoją wiedzą na temat monitoringu i analizy.

Dane, które warto analizować podzieliła na wewnętrzne (gdy dystrybuujemy treści w owned media) i zewnętrzne (gdy publikujemy w mediach nie należących do nas). Do najważniejszych elementów, na które należy zwracać uwagę w Google Analytics jest wg niej: koszt pozyskania użytkownika (CPU), zasięg treści, czas i odsłony witryny, dynamika wzrostu oraz klikalności treści.

Zobacz też: Google Analytics w content marketingu

Jeżeli decydujemy się na publikację treści w medium zewnętrznym, nie bójmy się prosić o szczegółowe statystyki od wydawcy. Należy pytać o zasięg, źródła ruchu, zaangażowanie czy strukturę ruchu (mobile vs. desktop). Warto również poprosić o informacje jak nasze treści wyglądają w porównaniu do ogólnych statystyk portalu.

Dorota Dałek podzieliła się również swoim sposobem na codzienne zapanowanie nad monitoringiem w content marketingu. Jej zdaniem analiza danych jest jak budowanie nawyku.

Powrót do przyszłości?

Kolejna prezentacja Crash Mondays dotyczyła przeglądu najważniejszych zmian w obrębie content marketingu, które dokonały się w ostatnich latach. Informacje zebrała Sylwia Woźniak, Manager ds. Marketingu w agencji Veneo.

Sylwia przypomniała czym content marketing jest (metodą marketingu, a nie strategią), która istnieje od pokoleń – zmienia się tylko jego funkcja. Wraz z rozwojem mediów masowych, zmieniło się podejście do komunikacji. Przed rewolucją mediową komunikat był kierowany od nadawcy do indywidualnego odbiorcy. Rosnąca siła mass mediów zmieniła tę komunikację – schemat komunikacyjny można opisać następująco: człowiek – odbiorca masowy

Podobny proces miał również miejsce w internecie wraz ze zmianą algorytmów Googla. Popularne niegdyś „precle”, czyli teksty skupione tylko na powtarzaniu frazy kluczowej w sposób zupełnie bezmyślny, wyparło ZOO od Google – Panda, Pingwin oraz Koliber. Każde ze zwierzątek wprowadzało nową aktualizację w wyszukiwarce, które zmuszały do tworzenia coraz liczniejszych, unikalnych i indywidualnych treści.

Czy nie brzmi to jak powrót do przeszłości, czyli komunikatu skierowanego od jednego nadawcy do indywidualnego odbiorcy?

Komunikacyjny koktajl alkoholowy a content marketing

Ostatnia prezentacja poświęcona była strategii wejścia na rynek USA i Polski szwedzkiej wódki Absolut. Zaprezentowała ją Anna Przybysz, trenerka i praktyk z branży Public Relations. Producent mocnego alkoholu wchodząc na rynek amerykański (a następnie i polski) stanął przed trzema naprawdę trudnymi wyzwaniami: nieznana marka, duża konkurencja oraz… cena.

Tajemnicą sukcesu w USA okazało się ciekawe wykorzystanie butelki Absoluta (która inspirowana jest dawnymi aptekarskimi butelkami). Aby zainteresować swoją grupę docelową, czyli tworzącą się nowo bogatą klasę średnią, zdecydowano się na zaangażowanie artystów, którzy twórczo wykorzystają butelkę. Projekt ABSOLUT ART otworzyła grafika Andy’ego Warchola. To wywołało duże poruszenie wśród odbiorców, ale i wzrost zainteresowania marką. Od tego czasu szwedzka marka stawiała na działania skupione wokół sztuki (projekt rozrósł się do 800 dzieł, które można oglądać w The Museum of Spirits and Wine w Sztokholmie).

Dużym przedsięwzięciem był również projekt ABSOLUT CITIES, który nawiązywał do poszczególnych miast z całego świata. Projekt polegał na wkomponowaniu butelki wódki w charakterystyczną dla danego miasta cechę lub miejsce (Aspen – stok narciarski, Genewa – mechanizm zegarka, Oslo – skocznia narciarska w kształcie butelki).

Absolut miał również ciekawy mariaż z modą pod hasłem ABSOLUT FASHION. Projekt skupiał najlepszych projektantów mody (Versace, Tom Ford czy Gaultier), modelki oraz fotografów. Wódka z mało komu w Ameryce znanej Szwecji, stała się symbolem kreatywności, dobrego smaku i artystów.

Słowem podsumowania

Crash Mondays poświęcony content marketingowi okazał się ciekawym wydarzeniem dla osób na różnym poziomie zaawansowania. Było miejsce na praktyczne podejście (dwie pierwsze prezentacje), odrobinę zastanowienia oraz inspirację dużym brandem.

Warto na pewno powtórzyć tematykę eventu, ponieważ zainteresowanie wydarzeniem (jak wiemy od samych organizatorów) było naprawdę wysokie! Czyżby content marketing podbijał serca marketerów coraz mocniej?

POWIĄZANE ARTYKUŁYWIĘCEJ OD AUTORA