Czy wiesz, jak dzia­łają marki w wir­tu­al­nym świe­cie? Jak można zapre­zen­to­wać swój pro­dukt w grze? W arty­kule opo­wiem Ci, jak naro­dził się gaming mar­ke­ting i przed­sta­wię naj­lep­sze przy­kłady ostat­nich dekad.

Gaming mar­ke­ting – co to jest?

Gaming mar­ke­ting (in-game mar­ke­ting), to gałąź branży mar­ke­tingowej, któ­rej zain­te­re­so­wa­nie kon­cen­truje się na grach kom­pu­te­ro­wych, a w szcze­gól­no­ści na samej, sze­roko rozu­mia­nej roz­grywce. Obiek­tem zain­te­re­so­wa­nia jest także całe śro­do­wi­sko gra­czy: komen­ta­to­rzy, recen­zenci i kanały, za pośred­nic­twem któ­rych pre­zen­tują swoje tre­ści.

In-game mar­ke­ting poja­wił się wraz z pierw­szymi grami wideo we wcze­snych latach 80. XX w., jed­nak peł­nię swo­ich moż­li­wo­ści mógł zapre­zen­to­wać wraz z roz­wo­jem tech­no­lo­gicz­nym, który pozwo­lił na two­rze­nie roz­bu­do­wa­nych wir­tu­al­nych świa­tów oraz wie­lo­oso­bową roz­grywkę.

Możemy wyróż­nić dwa główne zada­nia gaming mar­ke­tingu w świe­cie wir­tu­al­nym:

• sprze­da­wa­nie gra­czowi rze­czy­wi­stego pro­duktu,
• ofe­ro­wa­nie wir­tu­al­nego pro­duktu, odwzo­ro­wu­ją­cego rze­czy­wi­stość, ale za praw­dziwe pie­nią­dze.

Jed­nym z pierw­szych sław­nych przy­kła­dów in-game mar­ke­tingu jest gra Pepsi Inva­ders (1983), zamó­wiona przez Coca-Colę prze­róbka Space Inva­ders. Zada­niem gra­cza jest strze­la­nie nie do kosmi­tów, jak w ory­gi­nale, ale do liter skła­da­ją­cych się na nazwę kon­ku­renta. Gra nie została ni­gdy ofi­cjal­nie wydana, jed­nak poka­zała moż­li­wo­ści edy­cji świata przed­sta­wio­nego, co zoba­czymy w peł­nej kra­sie w grach wyda­wa­nych w XXI w.

Piłka w grze

Lata 90. XX w. to roz­wój sta­tycz­nych reklam, na stałe umiesz­czo­nych w kodzie gry. Dosko­nale wyko­rzy­stano to w grze roz­po­czy­na­ją­cej trwa­jącą do dziś serię FIFA Inter­na­tio­nal Soc­cer (1993), gdzie wzdłuż boiska usta­wione są reklamy, a po każ­dym golu poja­wia się rekla­mowy ban­ner.

Z grami pił­kar­skimi wiąże się jesz­cze inny aspekt: wyko­rzy­stane w nich są praw­dziwe zespoły pił­kar­skie, praw­dziwi pił­ka­rze, a nawet praw­dziwi komen­ta­to­rzy (w pol­skiej wer­sji FIFA wystę­puje m.in. Dariusz Szpa­kow­ski). Mamy tu więc styk dzia­łal­no­ści mar­ke­tingowej samych pił­ka­rzy, klu­bów spor­to­wych, zrze­sza­ją­cych je fede­ra­cji, spon­so­rów i wydaw­ców gier. Dopro­wa­dziło to do sytu­acji, w któ­rej celu­jący w rynki azja­tyc­kie mene­dże­ro­wie wło­skich klu­bów pił­kar­skich pod­pi­sali umowy na wyłącz­ność z Konami, wydawcą gry Pro Evo­lu­tion Soc­cer (od 2020 eFo­ot­ball PES), więc w pro­duk­cji ich naj­więk­szego kon­ku­renta FIFA, Juwen­tus Turyn poja­wił się jako Pie­monte Cal­cio, AS Roma jako Roma FC, a Lazio Rzym jako Latium.

Przy­go­dówka z reklamą

Gry przy­go­dowe, jak Duke Nukem 3D (1996) czy Fal­lout (1997) wpro­wa­dziły szcze­gó­łowy obraz świata przed­sta­wio­nego, który na tyle dobrze odda­wał rze­czy­wi­stość (post apo­ka­lip­tyczną), że nie zabra­kło w niej miej­sca na reklamy: bil­bordy, pla­katy, reklamy tele­wi­zyjne. W tam­tym cza­sie były to żarty dewe­lo­pe­rów opro­gra­mo­wa­nia, ale roz­po­częły trwa­jący do dziś i roz­wi­ja­jący się trend. Warto dodać, że w spin-offie serii Fal­lout: Bro­ther­hood of Steel (2004) poja­wiają się bil­bordy rekla­mu­jące fak­tycz­nie ist­nie­jący napój ener­ge­tyczny.

Podobną ewo­lu­cję prze­szła seria Grand Theft Auto (1997). Jed­nym z jej zna­ków roz­po­znaw­czych było paro­dio­wa­nie praw­dzi­wych reklam, szcze­gól­nie bil­bor­dów. Jak twier­dzą auto­rzy bloga GTA BOOM, poświę­co­nego w cało­ści pią­tej odsło­nie serii i GTA Online, gra ewo­lu­uje w kie­runku plat­formy rekla­mo­wej. Poja­wiły się już w niej reklamy innych gier wydawcy Rock­star Games, połą­czone z pro­mo­cjami w przed­sprze­daży. Doda­tek After Hours z 2019 r. wpro­wa­dził do gry posta­cie real­nych muzy­ków – Dixon, Solo­mun, The Bles­sed Madonna i Tale Of Us. Ci ostatni zapre­zen­to­wali przed­pre­mie­rowo album After­li­ght w będą­cej czę­ścią gry sta­cji radio­wej Los San­tos Under­gro­und. Było to prze­ło­mowe wyda­rze­nie, ponie­waż rze­czy­wi­ście ist­nie­jący zespół naj­pierw zapre­zen­to­wał swój album w prze­strzeni wir­tu­al­nej, a dopiero potem w real­nej.

Rewo­lu­cja sieci

Szybki postęp tech­no­lo­giczny w dzie­dzi­nie kom­pu­te­rów oraz upo­wszech­nie­nie dostępu do Inter­netu spo­wo­do­wały roz­wój gier wie­lo­oso­bo­wych i otwarły nowy roz­dział w in-game mar­ke­tingu. Z jed­nej strony, gra­cze i świat gry byli zawsze on-line, dzięki czemu łatwiej było dostar­czać nowe tre­ści rekla­mowe, a z racji tego, że w roz­grywce brało udział wiele osób, komu­ni­kat miał szansę tra­fić do wielu gra­czy. Dzięki temu moż­liwa była kam­pa­nia KFC w śro­do­wi­sku pol­skich gra­czy Coun­ter-Strike: Glo­bal Offen­sive (2012). W świe­cie gry zaim­ple­men­to­wano graf­fiti, nawią­zu­jące do pro­mo­wa­nej marki i influ­en­ce­rów – jej amba­sa­do­rów. Poja­wiły się także ukryte kody raba­towe, a w samych restau­ra­cjach przy­go­to­wano spe­cjalne zestawy dla gra­czy.

A skoro jeste­śmy przy jedze­niu: w 2005 r. gra Eve­rQu­est II (2004) umoż­li­wiła skła­da­nie zamó­wień z Pizza Hut bez­po­śred­nio w kon­soli gry. Gra osa­dzona jest w świe­cie fan­tasy, więc boha­te­ro­wie raczej nie jedzą pizzy, ale auto­rzy osią­gnęli pożą­dany efekt: połą­czyli grę (wir­tu­alną) z real­nym przedmio­tem, na który gra­cze wydają swoje pie­nią­dze.

Krok dalej poszedł taj­wań­ski oddział Ikei, który kata­log na rok 2021 przy­go­to­wał w dwóch wer­sjach: „zwy­kłej” i z gra­fi­kami sty­li­zo­wa­nymi na grze Ani­mal Cros­sing: New Hori­zons (2020). Nie powinno dzi­wić, że jedną z aktyw­no­ści w grze, poza zbie­ra­niem surow­ców czy uprawą roślin, jest urzą­dza­nie domu na wyspie. Ani to, że Ikea pro­wa­dzi w grze wir­tu­alny sklep, w któ­rym można kupić wypo­sa­że­nie domu.

Ani­mal Cros­sing było też plat­formą, na któ­rej odbyła się pierw­sza w histo­rii kam­pa­nia poli­tyczna: przed wybo­rami pre­zy­denc­kimi w USA w 2020 r. sztab Joe Bidena stwo­rzył w grze wyspę, na któ­rej gra­cze mogli wcho­dzić w inte­rak­cje z awa­ta­rami kan­dy­data na pre­zy­denta i Kamali Har­ris oraz otrzy­mać koszulki czy wir­tu­alne znaki podwór­kowe, wzo­ro­wane na tych, jakie Ame­ry­ka­nie usta­wiają przed domami pod­czas kam­pa­nii poli­tycz­nych, by wyra­zić swe popar­cie dla danej opcji.

Wir­tu­alne zakupy za praw­dziwe pie­nią­dze

Prze­ko­na­nie kogoś, by za wir­tu­alne pie­nią­dze kupił wir­tu­alne przedmioty w grze nie jest trudne. Jed­nak, by przy­no­siła stałe zyski, potrzebny jest regu­larny dopływ środ­ków od gra­czy. Rozbu­do­wane sys­temy mikro­płat­no­ści dosko­nale spraw­dzają się w dar­mo­wych grach online, jed­nak nie są jedy­nym i naj­lep­szym roz­wią­za­niem. Do symu­la­tora życia The Sims 2 (2004) możemy doku­pić dodatki z akce­so­riami Moda z H&M albo IKEA urzą­dza dom, w któ­rych nabę­dziemy stroje i meble zna­nych marek albo zbu­du­jemy wła­sny sklep odzie­żowy. The Sims 4 (2014) zaofe­ro­wało podobne roz­sze­rze­nie we współ­pracy z marką Moschino. Dom mody nie poprze­stał jed­nak na wir­tu­al­nych ubra­niach: w 2019 r., tuż przed pre­mierą dodatku do gry, zapre­zen­to­wał kolek­cję ubrań inspi­ro­wa­nych The Sims.

Kolej­nego kroku milo­wego w gaming mar­ke­tingu doko­nał pro­du­cent piwa Stella Artois, który przy­go­to­wał mody­fi­ka­cję gry, nawią­zu­jącą do wła­snej kam­pa­nii rekla­mo­wej. W rekla­mach pijący piwo cho­dzą nago (natu­ral­nie, bo nie­fil­tro­wane piwo ma do tego nawią­zy­wać). Bada­nia poka­zują, że połowa gra­czy The Sims lubi grać nago. Stąd już tylko krok do połą­cze­nia obu marek i wzmoc­nie­nia prze­kazu akcją raba­tową napoju. Prze­ło­mowe zna­cze­nie tej kam­pa­nii doty­czy przede wszyst­kim tego, że poru­sza się na kra­wę­dzi prawa oraz sta­wia pro­du­centów gier i praw­ni­ków przed pyta­niem: czy w grach dostęp­nych dla nie­let­nich można rekla­mo­wać alko­hol? Jest ono tym bar­dziej waż­kie, że w wielu popu­lar­nych i wspo­mnia­nych wyżej grach dopusz­czalna jest prze­moc i uży­cie broni.

Podobną do Stella Artois czy Moschino tak­tykę odtwa­rza­nia w wir­tu­al­nym świe­cie real­nie ist­nie­jących pro­duktów sto­sują marki w Roblox (2006): eObu­wie.pl we współ­pracy z Adi­das zachęca do walki w grze o wir­tu­alne buty, które może zało­żyć awa­tar gra­cza. Zwy­cięzcy nagra­dzani są także kupo­nami raba­to­wymi do rze­czy­wi­stego sklepu. Z kolei ING w świe­cie Roblox uczy cyber­bez­pie­czeń­stwa. Edu­ka­cja przez zabawę jest misją szczytną, jed­nak ma w sobie pier­wia­stek „wycho­wy­wa­nia” przy­szłych klien­tów: gra­cze poru­szają się w Mie­ście ING, peł­nym logo banku i nawią­zu­ją­cym kolo­ry­styką do tej marki.

Krótka histo­ria in-game mar­ke­tingu

Histo­ria mar­ke­tingu w grach jest na pewno krót­sza, niż w przy­padku innych jego gałęzi, ale roz­wój jej roz­wój nie­zwy­kle dyna­micz­nie. Udo­stęp­niony w 2003 r. wir­tu­alny świat Second Life był rewo­lu­cją, pre­zen­tującą zupeł­nie nowe funk­cjo­nal­no­ści. Dwa­dzie­ścia lat póź­niej dostęp do znacz­nie bar­dziej roz­bu­do­wa­nego śro­do­wi­ska do inte­rak­cji z użyt­kow­ni­kami on-line możemy mieć w nie­mal każ­dym smart­fo­nie.

Nie­zwy­kle chłonny i roz­wo­jowy rynek gier z coraz bar­dziej roz­ra­sta­ją­cym się i uszcze­gó­ła­wia­ją­cym świa­tem przed­sta­wio­nym jest wielką szansą dla marek. To ogromne labo­ra­to­rium, w któ­rym możemy eks­pe­ry­men­to­wać z zupeł­nie nowymi, jak i spraw­dzo­nymi wzor­cami. Rów­no­le­gle z nim ist­nieje śro­do­wi­sko gra­czy, ama­to­rów i pro­fe­sjo­na­li­stów, wymie­nia­ją­cych się osią­gnię­ciami i pora­dami za pomocą plat­form, jak Twitch, Discord czy YouTube.