Dwa lata temu pandemia COVID-19 zapoczątkowała zmiany w wielu dziedzinach codziennego życia. Proces ten nadal wpływa na sposób naszych działań, kreuje dodatkowe potrzeby i kształtuje nowe trendy – także w obszarze komunikacji contentmarketingowej. W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy w wyraźny sposób wzrosło znaczenie empatii cyfrowej. Dzięki niej możliwe jest tworzenie skutecznego przekazu marketingowego, który sprawdzi się również po zakończeniu obecnego kryzysu.
Empatia w świecie rewolucji przemysłowej 4.0
Rok 2021 upłynął pod znakiem kolejnych fal pandemii COVID-19, dalszego dostosowywania działalności firm do niełatwych warunków oraz doskonalenia sposobów utrzymywania kontaktów z rynkiem. W związku z tym kluczowego znaczenia nabrała jakość komunikacji i wypełniających ją treści. Świadczy o tym przygotowany przez Content Marketing Institute raport 12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022, który potwierdził wzrost roli marketingu treści w całym obszarze marketingu. Z badań wynika także, że w 2022 roku budżety na działania contentmarketingowe zwiększy 51% podmiotów w obszarze B2C oraz 66% w obszarze B2B.
Patrząc na trendy w komunikacji za pośrednictwem contentu, odnotować należy wyraźny wzrost znaczenia empatii cyfrowej. Pojęciem tym można scharakteryzować nie tylko działania służące „wchodzeniu w buty klienta”, ale także ton przekazu nastawiony na emocje i wartości, takie jak zrozumienie, troska i zaufanie. Co istotne, „ludzki” wymiar komunikacji staje się coraz ważniejszy w sytuacji, w której za sprawą osiągnięć rewolucji przemysłowej 4.0, rozmowy twarzą w twarz coraz częściej są zastępowane przez komunikację cyfrową.
Jak pandemia COVID-19 zmienia zakupowe nawyki i strategie marketingowe? Dowiedz się więcej
Dane to nie wszystko
Empatia cyfrowa ma bezpośrednie przełożenie na wyniki biznesowe, ponieważ pozwala na zwiększanie sprzedaży, budowanie lojalności klientów oraz pogłębianie wzajemnych relacji. Oczywiście, dla zaplanowania skutecznej kampanii marketingowej konieczne jest zebranie informacji na temat charakterystyki i potrzeb grupy docelowej. Ale pandemia COVID-19 pokazała, że dane to zdecydowanie nie wszystko. W ostatnich miesiącach przekonaliśmy się bowiem, że także emocje i wartości odgrywają ważną rolę w trakcie customer journey.
To dlatego firmy już u progu pandemii położyły ogromny nacisk na komunikację kryzysową. W treściach adresowanych do klientów, oprócz przekazu marketingowego, pojawiły się także informacje dotyczące zachowania bezpieczeństwa zdrowotnego oraz związane z tym call to action. Waga wsparcia, także psychologicznego, ze strony marki pozwala budować jej „ludzką twarz” oraz autentyczność przekazu. Także marketingowego, bo klienci są bardziej skłonni kupować produkty tych firm, które podzielają wyznawane przez nich wartości.
Czytaj też: Dlaczego w czasie pandemii utrzymywanie kontaktu z klientem jest tak ważne?
Klient i jego potrzeby na pierwszym planie
Przesunięcie akcentów w zakresie wzmacniania „ludzkiego” wymiaru komunikacji sprawiło, że firmy częściej zaczęły mówić nie o tym, jakie są, lecz o tym, w jaki sposób ich produkty lub usługi mogą pomóc w realizacji potrzeb klientów. A tego typu przekaz doceniany jest najbardziej właśnie w czasach kryzysu. Empatia cyfrowa, stawiająca na pierwszym miejscu doświadczenie klienta oraz wsparcie, pozwalające rozwiązać przynajmniej część jego problemów, stała się wartością nie do przecenienia.
Z drugiej strony jest to kontynuacja trendów związanych z potrzebą personalizacji doświadczeń zakupowych. Coraz częściej firmy wyróżniają się na rynku nie tylko ofertą sprzedażową, ale także działaniami służącymi budowaniu consumer experience. Klienci chcą czuć, że się rozumieni i doceniani, niezależnie do tego, czy mają do czynienia ze znaną marką, czy niewielką, lokalną firmą. Dotyczy to zarówno jakości obsługi w sklepie stacjonarnym, jak i komunikatów marketingowych, w postaci np. artykułów na firmowym blogu.
Lojalność klientów contentem budowana. Dowiedz się więcej
Dialog z każdym segmentem rynku
Empatia „działa” też w druga stronę. Dzięki wczuwaniu się w sytuację klienta (oraz wyciąganiu na tej podstawie analitycznych wniosków) firma może dokładniej poznać jego preferencje i oczekiwania. W taki sposób zyskuje możliwość zacieśnienia wzajemnych relacji poprzez lepsze dopasowanie działań marketingowych do specyfiki grupy docelowej. A empatia w przekazie zwrotnym zwiększa zaufanie klientów, bo dzięki niej mogą odczuć, że firma traktuje kwestię zaspokojenia ich potrzeb w sposób priorytetowy.
Co ważne, takie podejście ma znaczenie nie tylko dla obszaru B2C. 58% ankietowanych przez Content Marketng Institute stwierdziło bowiem, że zmieniło częściowo styl komunikacji względem klientów B2B. Większy nacisk, w mocno sformalizowanym dotąd przekazie, położono właśnie na element empatii. Takie podejście zapoczątkowało budowę dialogu charakteryzującego się większą autentycznością i wrażliwością na potrzeby klienta oraz stojące przed nim nowe wyzwania.
Lokalna strategia contentmarketingowa na wypadek kryzysu
Bliskość w erze społecznego dystansu
Zmiany w komunikacji nakierowane na empatię cyfrową wiążą się z trendem polegającym na wsłuchiwaniu się w głos klienta. Zdobywająca coraz większą popularność praktyka social listeningu zapewnia firmom nie tylko cenne insighty z rynku, ale pozwala także na kreowanie poczucia bliskości. A waga bliskości znacząco wzrosła w czasie pandemii z powodu konieczności zachowania dystansu społecznego. Firmom, które odwołały się do empatii, udało się – w sensie metaforycznym – skrócić dystans do klienta nawet w tak trudnej sytuacji.
Dobór empatycznego tone of voice w czasie pandemii pokazał, że content może skutecznie pełnić również funkcję integrującą. Przykładem mogą być lokalni przedsiębiorcy, którzy w treściach sygnalizowali, że rozumieją wyzwania, z jakimi zmagają się ich klienci w danym regionie. Empatia cyfrowa była ważnym elementem akcji wspierania lokalnych społeczności i firm oraz kanwą, na której oparta została komunikacja kryzysowa. A wyzwolone w ten sposób emocje, do pewnego stopnia, stały się swoistym remedium na część skutków kryzysu.
Content marketing, czyli skuteczne narzędzie do integrowania lokalnej społeczności
Empatia zintegrowana z contentem
Empatyczny content stał się jednym z filarów strategii służącej pogłębianiu relacji z klientami i wzmacnianiu ich zaangażowania. Takie treści charakteryzuje nacisk na wartości, inkluzywny charakter oraz przejrzystość przekazu. Drugim filarem jest dążenie do większej personalizacji contentu, które jest odpowiedzią na coraz powszechniejszą potrzebę personalizacji doświadczeń zakupowych. Dodatkowym elementem strategii są działania na rzecz budowania społeczności, na przykład wokół firmowego bloga lub profilu w social media.
Empatia cyfrowa coraz częściej skłania firmy do sięgania po treści tworzone przez użytkowników. Dzieje się tak dlatego, że rośnie waga user generated content jako źródła informacji na temat oczekiwań klientów względem marek. A także jako źródła treści (takich jak testimoniale), których wykorzystanie umożliwia lepsze dopasowanie komunikacji do określonych segmentów rynku. Wiąże się z tym wzrost roli nano- i mikroinfluencerów w zakresie kształtowania wizerunku marek oraz decyzji zakupowych klientów.
Dowiedz się, jak wykorzystać potencjał user generated content w marketingu
Siła uniwersalności
Empatia cyfrowa, humanizująca customer journey, staje się jednym z kluczowych składników customer experience. Odwoływanie się do emocji i wartości tworzy pomost między firmą a grupą docelową, wzmacnia zaufanie oraz skutecznie pogłębia wzajemne relacje. Interakcje budowane wokół tych założeń, nawet w „erze cyfrowej”, są istotnym elementem procesu kreowania pozytywnych doświadczeń klientów. W ten sposób empatia cyfrowa wpływa na kierunek i charakter działań marketingowych, a także na decyzje zakupowe.
Kształtujące się trendy wskazują, że również rok 2022 upłynie pod znakiem empatii cyfrowej. Trzeba przy tym zaznaczyć, że nawet burzliwy rozwój technologiczny w najbliższych latach nie wystarczy do stworzenia satysfakcjonującego customer experience. Do osiągnięcia celu potrzebne będą także emocje, wartości i odpowiedni tone of voice. A empatia cyfrowa, stawiająca w centrum klienta i jego potrzeby, jest na tyle uniwersalnym narzędziem, że odwołująca się do niej komunikacja przynosić będzie korzyści również po zakończeniu pandemii.
