Strona główna Case studies Brand hero – od maskotki do bohatera

Brand hero – od maskotki do bohatera

Autor:

źródło: shutterstock.com

Nie każda marka potrzebuje bohatera, choć brand hero z pewnością ma duży wpływ na rozpoznawalność i zakodowanie cech marki w umysłach odbiorców. Kim jest maskotka marki? Czy tylko duże brandy mogą sobie pozwolić na bohatera?

Bohater marki – co to jest?

Brand hero jest fikcyjną, spersonifikowaną postacią, uosabiającą wartości firmy. Maskotka nie musi przypominać człowieka, ważniejsze są antropomorficzne cechy charakteru, jak głos, imię, mimika twarzy czy umiejętność podejmowania decyzji. Nadanie bohaterowi marki ludzkich cech czyni go bliższym odbiorcy i łatwiejszym w zrozumieniu. Jego osobowość może wynikać z archetypów, którymi w swojej komunikacji posługuje się marka.

Niektóre firmy identyfikują brand hero z buyer personą, ale to błąd! Określenie buyer persona dotyczy fikcyjnej osoby, która reprezentuje cechy potencjalnego klienta. Nadając brand hero cechy buyer persony, firma może w łatwiejszy sposób przeprowadzić segmentację klientów i zaplanować ich ścieżkę zakupową. Bohater, z którym klient się utożsamia i dzieli wspólne wartości, zbliża do marki i ułatwia komunikację, skracając dystans.

Choć brand hero często przyjmuje postać maskotki, nie jest kierowany tylko do dzieci. Skojarzenia z nim nie muszą być pozytywne, ale w takim przypadku ważna jest przemyślana komunikacja, ponieważ odczucia wobec maskotki mogą się przenieść na postrzeganie marki. Dzięki stworzeniu swojego brand hero marka przestaje być anonimowa i zyskuje „ludzką twarz”.

Jak zaprojektować brand hero?

Dobrze zaprojektowane brand heroes łączą w sobie różne elementy komunikacyjne i wizualne, które składają się na tożsamość reprezentowanej marki. Imię maskotki nawiązujące do nazwy marki ułatwia zapamiętanie obu nazw, np.

Delmik – brand hero margaryny Delma
Miś Kubuś – brand hero soczków Kubuś
Miś Plush – brand hero sieci komórkowej Plush
Żubr – brand hero piwa Żubr
Dosia – brand hero proszku do prania Dosia

Postać bohatera marki mówi własnym językiem, który jest jednocześnie głosem brandu. Maskotki-warzywa sieci dyskontów Biedronka zawsze porozumiewały się za pomocą dowcipów i docinków. Z kolei Lemur Jedyny Taki był pewny siebie i arogancki, bo wiedział, że jego pozycja jest niezagrożona – czuł się lepszy od innych, jak reklamowana przez niego Cyfra+. Maskotki sklepów Tesco (Krysia i Henio) tworzyły duet oparty na przeciwnych charakterach, które znamy z własnego podwórka, co potwierdzało słuszność hasła „Tesco – dla Ciebie, dla rodziny”.

Oczywistym wyborem przy projektowaniu bohatera marki powinien być dobór stylu i kolorystyki, którymi operuje sam brand. Z tego powodu Delmik wygląda jak kropla margaryny, Ziemniak sieci nju mobile jest żółty, a krowa Milki – fioletowa. Równie ważne jest logo marki, które znajdziemy na koszulce Kubusia, kamizelce Ronalda McDonalda i kubraczku Małego Głoda.

Jeśli firma prowadzi bloga, brand hero może być narratorem, który snuje opowieść o marce i jej produktach. Postać sprawdzi się w treściach wideo, np. reklamach telewizyjnych, reklamach radiowych, jeśli ma rozpoznawalny głos lub jako chatbot, z którym można porozmawiać w serwisie internetowym. Maskotkę łatwo przenieść do realnego świata jako gadżet – pluszową zabawkę, brelok czy ulotkę o rozpoznawalnym kształcie.

Skąd wzięły się maskotki marki?

Za pierwszego brand hero uznaje się zaprezentowaną w 1894 roku we Francji postać Bibendum, znanego jako „ludzik Michelin”. Maskotka przez lata ewoluowała i zmieniała wygląd, zachowano jednak oryginalny układ, w którym Bibendum wygląda jak stos ułożonych na sobie, białych opon. Nazwa postaci wywodzi się z łaciny, od sentencji „Nunc est bibendum” – „Pora pić”, a pierwszy plakat przedstawiał Bibenduma wznoszącego toast, z hasłem „Wasze zdrowie! Opony Michelin połykają przeszkody”.

opony Michelin pokonują przeszkody, plakat ludzik Michelin [Miszlę] — źródło: domena publiczna

Fido Dido, maskotka napoju 7UP, po raz pierwszy pojawił się w reklamach napoju w 1985 roku i był używany z przerwami do początku XXI wieku. W 2019 roku powrócił z celem społecznym. Bohater marki należącej do koncernu PepsiCo zachęcał młodych do odłożenia smartfonów i większego indywidualizmu – 7UP zauważyło problem polegający na przeniesieniu relacji wśród młodych ludzi wyłącznie do świata online. Brand hero mówił w kampanii o wartości budowania relacji w realnym świecie i ucieczce od mediów społecznościowych, aby móc pełniej doświadczać codzienności.

Mały Głód to żółta maskotka o wyłupiastych oczach i długich, chudych kończynach, która od 2004 roku jest twarzą marki Danio. Nosi charakterystyczną, zieloną koszulkę ze swoim imieniem. Żółty clown to nietypowy brand hero, ponieważ zamiast chwalić zalety reklamowanego produktu, walczył z nim. Złośliwy stworek zestawiony z bohaterskim serkiem homogenizowanym sprawiał, że produkt nabierał cech heroicznych. Trzecim bohaterem spotów reklamowych zawsze był człowiek (everyman), atakowany przez niespodziewany głód w postaci maskotki i bohatersko ratowany przez serek Danio.

Żółta maskotka stała się jednym z pierwszych polskich brand hero. Postać nie potrafi się komunikować za pomocą słów, choć w kilku spotach reklamowych wyprodukowanych pomiędzy 2004 a 2006 rokiem powiedziała: „Jeszcze tu wrócę!”. Stworka użyto w reklamach serka Danio w co najmniej 18 krajach, a jego nazwa i imię na koszulce były każdorazowo dostosowane do języka komunikacji. Kolor koszulki zazwyczaj pozostawał zielony, zmieniono go tylko w pojedynczych przypadkach na czerwony (Rumunia) lub niebieski (Argentyna, Meksyk i Hiszpania). Mimika i wulgarność postaci dały fanom zachętę do tworzenia własnych wersji spotów z Małym Głodem, często opartych na obelżywym języku i zachowaniu.

Jesienią 2019 roku próbowano dokonać transferu maskotki Małego Głoda z marki Danio do Too Good To Go – inicjatywy polegającej na ratowaniu nadwyżek jedzenia. Pomysł jednak się nie sprawdził i we wrześniu 2023 roku żółty stworek powrócił do reklam serka Danio.

Nie każdy bohater (marki) nosi pelerynę

Marki dostępne na rynku charakteryzują się różnymi archetypami, nie każdy brand hero potrzebuje więc cech odważnego superbohatera. Czasami szczera miłość do produktu zdziała więcej dobrego dla marki niż ratowanie świata. Jakie jeszcze postaci zyskały na popularności, dzięki wspieraniu swojej marki?