Obecny kryzys gospodarczy podnosi wagę zagadnienia budowania lojalności klientów. Dużą rolę do odegrania w tym zakresie mają działania marketingowe z wykorzystaniem empatycznego contentu. Odpowiednio przygotowane treści to nie tylko możliwość retencji klienta w czasie niepewności – to także szansa na pogłębienie relacji łączących go z firmą oraz wzmacniania lojalności w przyszłości.
Waga lojalności w czasie kryzysu
Obszar content marketingu musi w szybkim tempie reagować na zmiany zachodzące na rynku. W sytuacji kryzysu gospodarczego, rosnących cen i pogłębiania się poczucia niepewności konsumenci ograniczają wydatki i przesuwają na przyszłość część decyzji zakupowych. W rezultacie firmy muszą liczyć się ze spadkiem poziomu sprzedaży i niższymi dochodami. Dlatego w tym czasie warto wzmocnić relacje z klientami przy pomocy wartościowych treści.
Budowanie lojalności pozwoli ograniczyć straty powstające w wyniku ograniczania konsumpcji. Kluczowym elementem działań musi być wsłuchiwanie się w głos klienta. Służy temu social listening, czyli praktyka zapoznawania się z opiniami klienta (publikowanymi choćby w mediach społecznościowych) na temat firmy i jej oferty. W ten sposób firma pokazuje nie tylko, że klient jest dla niej ważny, ale komunikuje także gotowość podjęcia starań mających na celu budowanie jego poczucia bezpieczeństwa. A jeśli komunikacja ma być skuteczna, takie podejście muszą odzwierciedlać również działania w ramach marketingu treści.
Czytaj też: Lojalność klientów contentem budowana
Rola empatycznego contentu
Kanwą strategii contentowej służącej budowaniu lojalności musi być nie tylko określenie formatów treści, ale także zdefiniowanie tone of voice. W czasie kryzysu komunikaty o stricte marketingowym wydźwięku to zdecydowanie za mało. Jeśli firma chce pokazać klientowi swoje zaangażowanie i chęć pogłębiania relacji, musi zmienić ton komunikacji. Cel ten można osiągnąć poprzez odwoływanie się do bezpieczeństwa, troski, szacunku i dobra wspólnego, co skutecznie skraca dystans między firmą a klientem.
Kluczową rolę w takiej komunikacji odgrywa empatyczny content. Jego siłą jest uniwersalny charakter przekazu, co oznacza, że mogą go stosować zarówno duże przedsiębiorstwa, jak i mniejsze firmy. Odwoływanie się w treściach do określonych wartości pozwala budować emocjonalną więź z rynkiem, która w czasie kryzysu jest niezwykle cenna. Tym samym, poszerzając content o wymiar psychologiczny, można wzmacniać lojalność klienta, która wpływa na podejmowane przez niego decyzje zakupowe.
Marketing empatii, czyli jak budować emocjonalną więź z rynkiem. Dowiedz się więcej
Jaki charakter powinny mieć treści?
Empatyczny content powinien stanowić część każdego formatu komunikacji z rynkiem – niezależnie do tego, czy jest to artykuł na blogu, czy podcast. W czasie kryzysu warto prezentować w treściach wizję i misję firmy, a więc wartości, które kierują jej działaniami. „Humanizowanie marki” sprzyja pogłębianiu relacji i retencji klienta, co w czasie kryzysu nabiera szczególnego znaczenia. Niemniej jednak empatyczny tone of voice to tylko jeden z dwóch kluczowych warunków lojalizacji.
Drugim warunkiem jest użyteczny charakter contentu, który musi odpowiadać na konkretne potrzeby odbiorców. W czasie kryzysu są to treści wskazujące konkretne rozwiązania, dlatego też najbardziej skuteczne będą treści o charakterze poradnikowym. Na przykład banki w ramach swojej strategii contentowej mogą akcentować konkretne elementy oferty, takie jak konta oszczędnościowe o atrakcyjnym oprocentowaniu. A z drugiej strony mogą podkreślać takie kwestie jak pewność oferty i bezpieczeństwo finansowe rodziny.
Czytaj też: Czym są power words i w jaki sposób je stosować?
Kwestia motywu komunikacji
O ile w czasie pandemii firmy w komunikacji koncentrowały się przede wszystkim na bezpieczeństwie sanitarnym, to w czasie kryzysu gospodarczego użyteczne będzie odwoływanie się do języka korzyści. Wspomniany przykład branży finansowej pozwala bezpośrednio łączyć promocję konkretnego produktu z budowaniem poczucia bezpieczeństwa. Empatyczne nawiązywanie do tej wartości w krótszym okresie umożliwi retencję klienta, a w dłuższej perspektywie zwiększy szanse na jego lojalizację.
W procesie tworzenia contentu niezbędne jest zachowanie proporcji pomiędzy walorem użyteczności treści a jej empatycznym charakterem. To wymóg konieczny niezależnie od formatu komunikacji. Content marketing oferuje szerokie spektrum możliwości w tym zakresie. Do budowania lojalności można wykorzystać na przykład artykuły blogowe, e-mail marketing, newslettery, posty w mediach społecznościowych czy materiały wideo. Dużą rolę do odegrania mają także treści tworzone przez użytkowników (UGC), takie jak testimoniale i recenzje produktów.
User generated content, czyli treści szczególnie cenne z punktu widzenia firmy
Od retencji do lojalizacji klienta
Proces komunikacji, zwłaszcza w czasach niepewności takich jak obecny kryzys, musi być ciągły, niezależnie od tego, przy użyciu jakich formatów contentu się odbywa. To nie tylko konieczność przygotowania treści, ale także ich cyklicznej dystrybucji, np. w mediach społecznościowych. Dlatego przydatnym rozwiązaniem będzie plan wydawniczy w formie kalendarza publikacji. Pozwala on zachować regularny charakter komunikacji, a także ułatwia czuwanie nad spójnością treści powstających w ramach całej strategii.
Dążąc do pogłębienia relacji, warto również prosić klienta o feedback na temat kierowanej do niego komunikacji. W ten sposób firma pokazuje, że opinia klienta jest dla niej ważna, a z drugiej strony zyskuje również możliwość optymalizacji działań contentowych. Jest to więc także możliwość szybszego dostosowania działań do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. W rezultacie, nawet jeśli celem strategii contentowej była „tylko” retencja klienta, rosną również szanse na jego lojalizację w przyszłości.
AIDA, czyli podstawowa zasada skutecznego marketingu treści. Dowiedz się więcej
