Tworząc plan kampanii marketingowej, warto odwołać się do działań z obszaru content repurposing. Zmiany na poziomie treści, formatu i charakteru przekazu pozwalają odświeżyć istniejący content i poszerzyć krąg jego odbiorców. Odpowiednio przeprowadzony proces recyklingu to nie tylko mniejsze koszty i oszczędność czasu, ale także możliwość dostosowywania treści do aktualnych trendów na rynku.
Wzrost liczby wyzwań w obszarze marketingu
Obszar marketingu mierzy się z wieloma wyzwaniami związanymi z postępującą fragmentaryzacją rynku i wyodrębnianiem kolejnych, coraz węższych i bardziej specyficznych grup docelowych. Wyraźnie nasila się konieczność pogłębiania komunikacji z rynkiem i skuteczniejszego docierania z przekazem marketingowym do odbiorców. W rezultacie strategie marketingowe coraz częściej muszą być aktualizowane w trybie ad hoc, by mogły stanowić realną odpowiedź na najnowsze rynkowe trendy.
Dobieranie adekwatnych działań wymaga stałego analizowania bieżącej sytuacji. Na tej podstawie można uzupełniać listę aktualnych wyzwań w obszarze content marketingu. Zostały one syntetycznie ujęte choćby w ostatnim raporcie Content Marketing Institute. Dotyczą poprawy content experience, szerszego wykorzystania user generated content, materiałów wideo i podcastów oraz lepszego dopasowania tone of voice. Jednym z użytecznych rozwiązań w tej sytuacji może być content repurposing.
Czytaj też: Najważniejsze trendy w content marketingu na 2022 rok
Repurposing, czyli drugie życie contentu
Content repurposing, albo recycling, to proces, w wyniku którego istniejące treści zostają odświeżone i przetworzone poprzez nadanie im nowego kontekstu lub zmianę formatu. Rezultatem kreatywnego wykorzystania istniejącego już contentu mogą być na przykład nowe artykuły na blogu, materiały wideo czy infografiki. Stosowanie recyklingu przynosi szereg korzyści – pozwala on obniżać koszty tworzenia treści, przedłużać ich żywotność, oszczędzać czas i pozyskiwać uwagę nowych grup odbiorców.
Proces ten musi mieć charakter kreatywny, by uniknąć ryzyka duplikowania treści. Punktem wyjścia do tworzenia nowych na ogół jest evergreen content, czyli materiały uniwersalne, aktualne w dłuższym okresie, pozytywnie wpływające na pozycjonowanie strony. Cel można osiągnąć poprzez aktualizację treści, nadanie im nowej formy lub zmianę charakteru przekazu. Mogą to być także materiały pozycjonowane na frazy, które nabrały popularności w danym okresie. Warto wtedy opracować dodatkowe treści na podobne tematy, żeby w pełni wykorzystać sprzyjający moment.
Czym jest evergreen content i jak go stworzyć? Dowiedz się więcej
Jak skutecznie odświeżać treści?
Treści można aktualizować o nowy kontekst, związany z bieżącą sytuacją. Na przykład, artykuł poświęcony danej kategorii produktów można rozwinąć poprzez dodanie opisu kolejnego, nowego produktu z tej grupy, który właśnie wchodzi na rynek. Można go też napisać od nowa, bazując na starszej treści, jeśli takich produktów jest więcej lub jeśli działania promocyjne mają zostać rozszerzone o nową grupę docelową. Możliwością jest również poszerzenie zakresu tematycznego poprzez rozbudowanie takiego artykułu na przykład o wątki z obszaru CSR (np. kwestie ekologii).
Istniejące już treści warto także wzbogacać o dodatkowy „wkład contentowy”. Na poziomie artykułu może być to włączenie do niego user generated content (np. testimoniali) czy dodanie infografiki lub podcastu. Jeśli powstało nagranie wideo o charakterze tutorialu, można dodać je do artykułu, zmieniając jego wydźwięk. W ten sposób artykuły stricte produktowe mogą stać się poradnikami, poświęconymi użytkowania produktu. Przy okazji treści warto zoptymalizować także pod kątem SEO, aktualizując słowa kluczowe.
Czytaj też: 5 sposobów na odświeżenie contentu
Nowe formaty, nowy tone of voice
Dobrym rozwiązaniem jest przeformatowanie istniejących treści. Artykuł blogowy może na przykład przybrać postać podcastu. Webinary mogą stać się krótkimi materiałami wideo lub tutorialami. Rozmaite dane statystyczne to dobry punt wyjścia do przygotowania nie tylko e-booka, ale także postów do mediów społecznościowych. Na bazie case study można przygotować infografikę lub serię artykułów rozwijających poszczególne zagadnienia. Sposobów na „recykling formatów” jest wiele. Zawsze jednak trzeba postępować tak, by nie powielać treści, lecz dodawać nową jakość, ważną z punktu widzenia potrzeb użytkownika.
Można także rozważyć zmianę samego tone of voice przekazu i postawić na tzw. empatię cyfrową, odgrywającą coraz większą rolę w komunikacji z rynkiem. Siłą empatycznego contentu jest uniwersalny charakter przekazu, odwołujący się do ponadczasowych wartości. Dzięki temu treści mogą trafić do szerokich grup odbiorców. Co ważne, taki typ przekazu pasuje do większości formatów, co zwiększa możliwości dystrybucji treści. Zintegrowanie empatii z contentem przekłada się nie tylko na większą sprzedaż, ale także na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy/marki.
Rok pod znakiem empatii cyfrowej. Dowiedz się więcej
Potrzeba śledzenia zmian i trendów
Jeśli recykling treści ma być skuteczny, należy śledzić aktualne trendy oraz pogłębiać wiedzę na ich temat poprzez badania rynku. Pozwalają one w pełniejszy sposób opisać potrzeby grup docelowych, a tym samym dobrać odpowiedni zestaw działań contentowych. Na przykład, dzięki segmentacji odbiorców w oparciu o wiek, można ustalić, jakie formaty treści są odpowiednie do konkretnych grup docelowych. Następnie na tej postawie można przeprowadzić recykling istniejących już treści, rozwijając je i dopasowując do nowych formatów.
W takim wariancie jedna treść bazowa (np. artykuł na blogu) może zostać przetworzona (i kreatywnie rozwinięta) w kilka formatów: materiał wideo, podcast czy case study. Z uwagi na skalę wyzwań, korzyści płynące z content repurposing są nie do przecenienia. Dlatego też, tam gdzie to możliwe, recykling warto wpisać w strategię contentową. Oczywiście, trzeba mieć także świadomość pewnych ograniczeń – recykling dotyczy istniejących już treści. Warto jednak zainwestować czas, bo niewykluczone, że dzięki repurposingowi staną się one prawdziwym evergreen content.
Czytaj też: Jak stworzyć skuteczną strategię contentową?
