Od 2010 roku Content Marketing Institute publikuje raporty na temat trendów w content marketingu dla rynków B2B i B2C. Co się zmieniło w porównaniu do 2015 r. i jakie trendy będą silne w kolejnych latach? Na jakie problemy specjalistów wskazują wyniki badań? I najważniejsze: Is content still the king?
Warto rozpocząć od informacji, że w porównaniu do badań z zeszłego roku (2015) liczba firm, które wykorzystuje content marketing w relacjach B2C wzrosła o 9%. Niemal 2/3 marketerów B2C (63%) twierdzi, że ich działania content marketingowe są bardziej skuteczne w porównywaniu z poprzednim rokiem. Do tego samego wniosku doszli marketerzy z sektora B2B (62%) w innym badaniu CMI z tego roku.
Co przyczynia się do sukcesu, a co do porażki w content marketingu?
Marketerzy przyznali, że głównymi czynnikami, które spowodowały sukces przedsiębiorstwa były lepsze pod kątem jakości treści (77%) oraz opracowana lub rozwijana strategia content marketingowa (71%). Innymi ważnymi elementami było nadanie content marketingowi wyższego priorytetu w organizacji (54%), lepsze targetowanie i identyfikacja, które elementy rzeczywiście działają (53%). Jako inne czynniki sukcesu wskazali też czas poświęcony na działania contentowe, większy budżet, narzędzia i szkolenia.
Czego jednak możemy się nauczyć od tej ponad 1/5 marketerów, którzy stwierdzili, że ich działania content marketingowe nie zmieniły niczego w firmie? Jaki jest powód tej stagnacji? Główne przyczyny podobnej sytuacji to, jak wskazywali respondenci, kwestie strategiczne, w tym brak lub zmiany w obecnej strategii (49%) oraz zbyt mało czasu poświęconego na realizację zadań contentowych (48%).
Czy content marketing potrzebuje czasu?
71% marketerów zgadza się z twierdzeniem, że ich organizacja bardziej skupia się na budowaniu długoterminowych relacji, niż na uzyskaniu szybkich rezultatów z content marketingu. Ale tylko 52% przyznaje, że ich kierownictwo daje im wystarczającą ilość czasu, konieczną na wygenerowanie rezultatów z tego typu działań. Zbyt często osoby zajmujące się contentem oraz ich przełożeni oczekują szybkich efektów, a ten rodzaj marketingu po prostu nie działa w ten sposób. W tym przypadku trudno jest pogodzić chęć otrzymania szybkie efektów z niewystarczającymi zasobami, jakimi jest m.in. czas.
Oprócz czasu content potrzebuje…
… zaangażowania. Jeżeli chcesz zobaczyć wyniki i pokazać, że inwestycja w tego typu działania jest opłacalna, pracownicy Twojej firmy muszą być zaangażowani w tworzenie contentu. I to na dłuższą metę. Cierpliwość to często brakująca cecha, która w tym przypadku jest kluczowym składnikiem. Bez niej nie sposób liczyć na sukces na tym polu marketingu. Wiele przypadków potwierdza, że potrzeba od 12 do 24 miesięcy, by zobaczyć efekty kampanii. Dlatego też wspominane zaangażowanie jest tak ważne. Podkreślmy jeszcze raz – jest to kluczowa cecha w budowaniu grupy odbiorców.
Badania pokazały, że tylko 60% organizacji są zaangażowane w tworzenie contentu i jego dystrybucję. Jak twierdzi Joe Pulizzi, założyciel CMI, „Jeżeli [pozostali marketerzy] są słabo zainteresowani lub uważają, że content marketing to rodzaj eksperymentu lub że generuje szybkie rezultaty, to powinni przestać tracić na niego czas i pieniądze”.
Podsumowując, wszystko co związane z content marketingiem – strategia, dystrybucja, mierzenie oraz analizowanie efektów – potrzebuje czasu.
Strategia – czy obecna już we wszystkich firmach?
Raport Instytutu pokazuje, że 74% organizacji posiada strategię, ale tylko 40% z nich posiada ją w formie spisanego dokumentu. W porównaniu do zeszłego roku jest o wiele lepiej. W 2015 posiadanie spisanej strategii deklarowało tylko 27% respondentów, a werbalnej – 50%. Widać, że część z nich zdecydowała się je spisać.
Porównanie badań z 2015 i 2016. Źródło: B2C Content Marketing—2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America & B2C Content Marketing—2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
74% marketerów wskazuje świadomość marki jako najważniejszy cel swoich strategii content marketingowych. Na kolejnych miejscach znalazły się zaangażowanie odbiorców (71%) i pozyskanie leadów (66%). Bardzo ważne są też budowanie lojalności wśród klientów, wzrost sprzedaży i rozszerzanie bazy subskrybentów.
Tworzenie contentu – jak to wygląda?
Wśród najczęściej używanych narzędzi do content marketingu wskazywane są narzędzia analityczne (78%), kalendarz publikacji w social media (68%), dedykowana platforma e-mail marketingowa oraz kalendarz publikacji (55%). Techniki, jakimi posługują się marketerzy przy poznawaniu swojej grupy odbiorców, to przede wszystkim szukanie po słowach kluczach (59%), monitoring social media i analiza strony internetowej (po 54%). Połowa marketerów deklaruje, że wykorzystuje feedback od klientów oraz pracowników. Tylko 4% badanych przyznało, że nie korzysta z żadnej z technik. Bardzo dobrym sygnałem jest również fakt, że ponad 70% badanych deklaruje, że zwiększy ilość produkowanego contnetu w 2017 w porównaniu do 2016 r.
Jakie formy prezentacji treści najczęściej wykorzystują marketerzy? Na pierwszym miejscu znalazły się social media (85%), blogi oraz newslettery (po 75%), następnie video, wydarzenia, infografiki, zdjęcia i grafiki, e-booki oraz webinary. Przewiduje się, że w 2017 roku prym będą wiodły te same formy, z których marketerzy korzystają dzisiaj.
Dystrybucja contentu
Najczęściej wybieranym narzędziem do dystrybucji content jest e-mail (89%), a następnie social media, jak Facebook (89%), Twitter (73%), LinkedIn (66%), YouTube (65%), dopiero na końcu Instagram, Pinterest oraz Google+. Jeszcze mniej contentu firmy przekazują przez Snapchata, SlideShare czy Tumblr (8%). Co ciekawe, kanałem, który jest najlepiej oceniany przez badanych to e-mail marketing (91%), Facebook (68%) i materiały drukowane (62%). Marketerzy najbardziej skłoni są zapłacić za promocję contentu w social media oraz pozycjonowanie. Te dwie formy promocji są wskazywane też jako najefektywniejsze.
Mierzenie efektów content marketingu
Najczęściej przyjmowanym wskaźnikiem efektywności dystrybuowanego contentu jest dla blisko ¾ marketerów analiza ruchu na stronie internetowej (73%). Następnie udostępnienia informacji w social media (66%), czas spędzony na stronie firmowej (53%), wzrost sprzedaży (53%), współczynnik konwersji czy liczba subskrybentów. Jednak najczęściej wskazywanym wskaźnikiem, który odzwierciedla prawdziwe efekty działań contentowych to według respondentów, ruch na stronie (44%), kolejno sprzedaż (35%) i współczynnik konwersji (32%).
Czy budżety na content będą rosnąć?
26% – to średni udział środków z budżetu przeznaczonego na marketing organizacji na realizowanie działań contnetowych (w zeszłorocznych badaniach było to 25%). Jednak 42% respondentów spodziewa się, że w 2017 roku środki na content marketing wzrosną w przeciągu następnych 12 miesięcy. Widać wyraźnie, że optymizm wśród marketerów spada, ponieważ w 2015 roku taką odpowiedź wskazało o 17% więcej respondentów. Niewiele mniej twierdzi (39%), że budżety pozostaną na tym samym poziomie co obecnie.
Wyniki raportu nie odbiegają znacząco od tych z 2015 roku. Content marketing nadal jest skuteczną odpowiedzią na rosnące potrzeby konsumentów. Podnoszenie jakości tworzonego contentu, stworzenie i egzekwowanie strategii, poświęcenie więcej czasu na jej realizację oraz zaangażowanie współpracowników w jej tworzenie, to nadal przepis na skuteczną kampanię.
Wszystkie wykresy pochodzą z raportu B2C Content Marketing—2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America.
