Czym w strategii content marketingowej i PR są media własne (owned media)? Najlepiej oddaje to zdanie Rebbeci Liab, analityczki digitalowej, „Marki pytają: dlaczego mamy kupować media, jeżeli możemy tworzyć własne?”.
Co to są owned media?
Owned media to media własne marki, każdy kanał komunikacji ze światem zewnętrznym, który możemy w pełni kontrolować. W porównaniu z mediami tradycyjnymi, w tym z serwisami informacyjnymi, social media i reklamą są źródłem wartościowych leadów. Stosując stylistykę językową z PRL – “Klient pozyskany za pomocą własnego kanału jest klientem lepiej konwertującym”.
Owned media odgrywają coraz większą rolę w PR. Ostatnie dyskusje toczące się na temat AVE, czyli efektywności publikacji mierzonych ekwiwalentem reklamowym, były pretekstem do rozpoczęcia rozmowy o roli mediów własnych w działaniach public relations. Content marketing od dawna posługuje się głównie własnymi kanałami w publikacji i dystrybucji treści.
Rodzaje owned media
Strona internetowa i blog
Oba to w zasadzie podstawa w content marketingu. Strona internetowa pozwala na zaprezentowanie zakresu usług, produktów, portfolio czy case study. Na blogu możesz odpowiedzieć na najczęstsze pytania swoich klientów, wskazać trendy lub problemy, które rozwiązuje Twój produkt, zaprosić niezależnych ekspertów do udzielenia wywiadu czy zainspirować do działania.
E-booki i raporty
Jest większy problem, z którym mierzą się Twoi klienci lub trend, na który odpowiada Twój produkt? Po co rozdrabniać się na kilka postów na blogu, jeżeli równie dobrze możesz wydać e-booka. Stworzenie kilkunastu stron tekstu, skład, promocja i zaplanowanie strategii „po” publikacji to w zasadzie osobny projekt (o którym niedługo Wam opowiemy), ale leady pozyskane w ten sposób są jednymi z lepszych jakościowo – bo nie są to osoby przypadkowe!
E-mail marketing
Najskuteczniejsza dystrybucja Twojego contentu. Jeżeli jest regularny, skupia się na przekazaniu treści, która subtelnie sprzedaje oraz dodatkowo wygląda estetycznie, czytelnicy będą za nim przepadać.
Podcasty i webinary
Nawet jeżeli publikujesz je na innych platformach (Facebooku, Spreaker lub Soundcloud dla podcastów) zawsze posiadasz je w formie pliku MP3 lub MP4 na dysku i możesz je dowolnie dystrybuować. Poza tym, obie formy to sposób na przekazywanie wiedzy, ale i budowanie marki osobistej. O ile webinary czy live na Facebooku jest formatem znanym, a największe kanały społecznościowe aktywnie wspierają je swoimi algorytmami (dostajesz powiadomienie, gdy ktoś z Twoich znajomych prowadzi live) to za bardziej edukacyjną formę należy uznać podcasty.
Podcasterów w Polsce jest póki co niewielu. Według Marka Jankowskiego z podcastu i bloga Mała Wielka Firma:
Nie ma żadnych konkretnych danych nt. popularności podcastów w Polsce. Sam widzę jednak, że przybywa i twórców, i odbiorców. Podcast Mała Wielka Firma miał w sierpniu 2016 r. około 30 tys. odsłuchań. W styczniu 2017 r. było ich 41 tys., a dwa miesiące później – ponad 50 tys. Jeżeli podcasty miałyby rozwijać się w Polsce podobnie jak w USA, to jesteśmy dopiero na początku drogi.
Podcasty zawsze będą kojarzyć się z bardziej profesjonalnym przygotowaniem. Koniecznie posłuchaj (przy jakiejkolwiek pracy w domu czy samochodzie) podcastu Jacka Kłosińskiego np. o tym jak zrobić case study – zobaczysz, jak porządnie przygotowany podcast powinien wyglądać.
Dlaczego nie dodałam do listy owned mediów Facebooka i innych social media?
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter to serwisy, które mają swoich właścicieli. I które w każdej chwili mogą zniknąć lub Twoje konto może zostać zablokowane (co zdarzało się już niektórym celebrytom: Kubie Wojewódzkiemu) lub całkowicie usunięte (konto modelki Anji Rubik na Instagramie). W grupach poświęconych social media na Facebooku (sic!) co rusz można przeczytać o kolejnych przypadkach blokady konta.
Na konieczność posiadania własnych mediów wskakują praktycznie wszyscy specjaliści od marketingu. W lipcu portal SocialPress zapytał aż 13 specjalistów z czołowych agencji w Polsce, co stałoby się gdyby Facebook nagle zniknął i co zrobić, by nie stracić wszystkich relacji z odbiorcami? 80% z nich wskazało konieczność tworzenia mediów własnych.
Owned media w strategii marketingowej
Własne media można włączyć do przynajmniej czterech strategii marketingowych. Przede wszystkim content marketing, w którym owned media to w zasadzie punkt wyjścia. I skuteczny sposób na zdobycie wysokiej pozycji w Google.
Blog, serwis branded content czy brand journalism – bez względu na to, którą formą wybierzesz, buduj swoją treść w oparciu o słowa kluczowe i frazy, po których szukają cię klienci. Dzięki temu zapewniasz większą wiarygodność w „oczach” algorytmów Google. Istotną informacją będzie również regularność w publikowaniu nowych materiałów. Inżynierowie wyszukiwarki zaprogramowali ją tak, by doceniała witryny, które są regularnie aktualizowane.
Zobacz też: Jak serwis branded content pozycjonuje markę w Google – zobacz case study
Media własne to narzędzie do budowanie marki osobistej / świadomości marki. W zasadzie każda z osób, która zawodowo występuje na konferencjach, zdecydowała się założyć własnego bloga lub przynajmniej oficjalny profil na Facebooku, by na bieżąco dzielić się wiedzą z obserwatorami. Niektórzy uważają nawet, że liderstwo można zbudować dziś zbudować za pomocą bloga. Rynek amerykański zna takie przypadki.
Owned media to narzędzie do tworzenia i dawania cennej wiedzy (treści) w zamian za informacje kontaktowe, takie jak adresy e-mail, które pomagają w budowaniu bazy leadów. E-booki, webinary, na które trzeba się wcześniej zapisać to najpopularniejsze sposoby na zdobycie adresu e-mail potencjalnego klienta.
I na końcu – media własne aktywnie i skutecznie wspierają Twoją sprzedaż. Pozyskani w ten sposób odbiorcy to tz. zimne leady, które dzięki odpowiedniej strategii np. e-mail marketingowej możesz przekuć w klientów, którzy kupią Twój produkt lub usługi.
Jak mierzyć sukces owned media?
Jesteśmy przyzwyczajeni by liczyć skuteczność działań prowadzonych w sieci reklamowej Google czy social media, tworzyć złożone raporty i wyciągnąć wnioski do dalszych działań. Firmowy blog to również kanał komunikacji, któremu należy wyznaczyć cele oraz wskaźniki za pomocą, których będzie je mierzyć.
Social media
Dobra treść będzie zawsze udostępniana na portalach społecznościowych. Pozytywne komentarze i „lubię to” pod postem zawsze są dowodem na dobrą jakość contentu. Social media to miejsce dystrybucji naszej treści. Dzięki UTM lub Bitly możemy dokładnie policzyć, ile osób trafiło na naszą stronę z sieci społecznościowych.
Zobacz też: 4 rzeczy do których możesz wykorzystać Bitly w swojej firmie
Oprócz publikacji na swoim profilu firmowym lub osobowym informacji o nowym contencie, możesz wykorzystać też grupy, zwłaszcza te facebookowe czy reklamę.
Google Analytics
Podstawowe narzędzie w analizowaniu treści to Google Analytics. Pozwala dokładnie prześledzić zachowanie czytelników na stronie, liczbę odsłon na sesję, czas spędzony w witrynie oraz kim są Twoi odbiorcy. Statystyki zgromadzone w Google Analytics wskazują, czy treść jest czytana i czy ludzie są z nią związani. O szczegółach każdego z wskaźników oraz jak mierzyć go w Google Analytics pisaliśmy w naszym przodowniku po GA dla content marketingu.
Drugim narzędziem, który doceni każdy wnikliwy twórca jest HotJar. Tworzenie heatmap oraz nagrywanie sesji czytelników daje bardzo ciekawą wiedzę na temat tego jak konsumowany jest nasz serwis.
Konwersje
Ocena Twojej własnej działalności musi być powiązana z efektem. Poza raportowaniem na temat skuteczności witryny, musisz również ocenić jej rzeczywiste efekty biznesowe. W Google Analytics możesz ustawić cele np. zapis do newslettera, kliknięcie w informację o Twojej firmie lub przejście do sklepu internetowego, a następnie badać nie tylko ich realizację, ale również ścieżki konwersji, czyli jaką drogę pokonał użytkownik, by zrealizować założony przez Ciebie cel.
Owned media to również najprostszy kanał do pomiaru sprzedaży – dzięki dostępnym narzędziom jak Analytics czy FreshMail, z którego korzystamy w przypadku wysyłki newsletterów.
Czy warto inwestować w owned media?
Podsumowując: owned media to kanały, w które zdecydowanie warto inwestować. Które wybrać? Ta decyzja należy do Ciebie, ale powinna zostać podjęta na podstawie analizy Twojej grupy docelowej, dostępnych zasobów budżetowo-personalnych oraz branży, w której działasz.
Aby media własne realizowały założone cele musisz pilnować trzech kwestii: jakości tworzonego contentu, dystrybucji (e-mail, social media, SMS) oraz regularności jego produkcji (nie mylić z nachalnością).
